CLASIFICACIÓN 4444 ESTRATÉGICA DE CLIENTES : C.E.C..-

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1.-Introducción.- 

La lectura de una de las técnicas de gestión que Andrés Fernandez Romero , director de Resúmenes Consulting, editaba en la sección Guiás de Gestión de la revista mensual Nueva Empresa, trataba sobre un procedimiento para poder evaluar la efectividad de los gastos realizados en publicidad. Pues bien, su técnica fue como un rayo de luz para ver su aplicación en valorar la cartera de clientes de cualquier negocio. Gracias a su lectura, desarrolle una metodología para lograr una clasificación estrategia de cientes o C.E.C 4444, que es perfectamente útil como herramienta estratégica dentro de lo que años mas tarde se llamo Marketing Relacional.

2.-Marketing Relacional.-

En un mundo donde la demanda del mercado  y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino en la interrelación que existe entre el consumidor y una empresa. Siempre hemos soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones, pero siempre nos conformamos con obtener algún producto parecido; ahora la posibilidad de que se atiendan nuestras sugerencias y se conozcan nuestros gustos individualmente, es una realidad con el Marketing uno a uno o relación uno a uno, que también se conoce como Marketing Relacional.

El Marketing Uno x Uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los mismos, con el fin de asegurar su fidelidad. Se trata de la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía.

La construcción de relaciones duraderas con los clientes es más importante que los productos y servicios como tal. Identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades es el objetivo primordial en el Marketing uno a uno.
Como  pasos  a seguir en el marketing uno a uno , podemos citar los siguientes:

  1. Conocimiento del cliente
  2. Diferenciación de clientes
  3. Interacción con el cliente
  4. Personalización de productos y servicios

1.-Conocer al cliente: en este punto lo más importante es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.
2.-Diferencia entre clientes: recordemos que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un C. D. cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.
3.-Interacción con el cliente: es aquí donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Ya conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.
4.-Personalizar productos o servicios: en este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. La empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

3.-Clasificación 4444 Estratégica de Clientes: CEC.-

A continuación tratare de especificar en que consiste la metodología que desde 1997  he ido desarrollando y mejorando según la iba utilizando como consultor en mis clientes:

Las etapas de la Clasificación Estratégica de los Clientes (CEC )

Para realizar correctamente y con la mayor garantía de éxito la implantación y posterior consolidación de la metodología CEC que  se basa en la obtención y utilización de  una clasificación de la cartera de clientes de manera que se define una visión estratégica individual y personalizada para cada uno de los clientes estableciéndose su nivel de servicios de marketing y comerciales además de la política de precios y descuentos y promociones a seguir en cada caso.

Los pasos, fases o etapas a seguir para su definición e implantación son los que seguidamente se especifican, a saber:

1.-Recopilación de información.-
Se procederá, en una primera instancia, a la captación del mayor número de datos sobre la cartera de clientes perdidos, actuales y potenciales que se conozca. Los mismos deberán reflejar con la mayor exactitud las características que a continuación se mencionan:

  • Gustos y preferencias
  • Comportamientos habituales
  • Rentabilidad de las transacciones
  • Cuota de cliente: %  porcentaje de las compras realizadas por el cliente sobre el total de compras del mismo a todos sus proveedores dentro de la misma gama de productos y/o servicios ( ver diapositiva power point que adjuntamos)
  • Circulo de compra y el perfil de los decidores y sus competencias
  • Lista de las necesidades y expectativas de cada cliente y de los atributos mas importantes para la toma de la decisión de compra
  • Histórico del volumen de compra en los últimos años(facturaciones sin IVA)
  • Registro de incidencias, quejas, reclamaciones…etc.
  • Resultados de las valoraciones de las encuestas de satisfacción cumplimentadas en el caso de utilizarse sistemas de medición de la satisfacción de clientes

Como ayuda a la recopilación de información es conveniente representar una tabla con las ordenadas divididas en periodos de tiempo y las abscisas con  una columna para cada dato que sea de intereses. En la diapositiva power point que adjunto se mencionan variables a considerar dentro de las 7S, recursos, entorno y marketing mix.

Descargar datos-historicos

Asimismo,  en cuanto a la cuota de cliente se incorpora una diapositiva power point aclaratoria de la misma,

Descargar cuota_cliente

2.-Definición de familias de clientes.-
Se realizara un análisis de la cartera de clientes alimentándola por zonas geográficas, necesidades a satisfacer y productos a utilizar, definiendo el Perfil de cada cliente y agrupándolos en clusters o familias de clientes mas adecuados para analizar sus estrategias mas adelante. En el caso de una empresa informática, de la cual informaremos mas adelante, las familias de productos fueron:
1.informática de empresa desglosada en servidores, ordenadores, componentes.
2.informatica a particulares, con ordenadores y componentes
3.servicios de Internet, diseño hojas web, portales virtuales,dominios,…etc.
4.Electrónica de redes con protocolos de seguridad,programaciones, sistemas,…
5.servicios técnicos, instalaciones, puestas en marcha, mantenimiento y reparaciones
6.consultoria, asesoramiento y formación y entrenamiento.

3.-Definición de los procesos clave de la empresa.-
Seguidamente se definirá la cadena de valor de la empresa con el desglose de sus procesos clave y de apoyo. Leer el post del blog referente a” la cadena de valor y sus aplicaciones”.
Seguidamente adjunto la cadena de valor de la empresa del sector informático  mencionada.

Descarga cadena_ empresa

4.-Definición de las familias de productos y/o servicios.-
A continuación se estudiaran los productos y/o servicios que suministra la empresa agrupándolos en familias según sus atributos y aplicaciones, conformándose una matriz en que se refleje las familias de productos y/o servicios para cada familia de clientes. Se profundizara mas sobre esta etapa en el post sobre la metodología 4444 y sus aplicaciones”, No obstante incorporamos una diapositiva power point al respecto. En ella  se han considerado los criterios de valoración de la facturación, rentabilidad, ciclo de vida e importancia para el cliente.

Descarga clasificacion- productos

5.-Efectuar una reflexión estratégica de la empresa.-
Es necesario realizar con metodología una reflexión estratégica de la organización empresarial , definiendo el negocio, su oficio, misión ,visión y valores a compartir, junto a sus conocimientos esenciales y estrategias básicas que se sinteticen en los factores clave de éxito para alcanzar las ventajas competitivas que logren en el futuro una mayor fidelizacion de clientes y optimas rentabilidades. Leer el post del blog tituladoLa cultura en la organización empresarial”
Adjunto diapositivas de la misión, visión y análisis DAFO realizado en la empresa de servicios informáticos.

Descarga mision_vision
Descarga estrategias_DAFO

6.-Segmentar la cartera de clientes.-
Realizar un análisis de la cartera de clientes para desarrollar una segmentación  con agrupaciones en función de su importancia para la rentabilidad de la empresa y el enfoque estratégico consensuado.
Adjunto una representación power point como ayuda para el análisis de clientes y su segmentación.

Descarga  analisis_clientes

Examinaremos también la llamada Ley de Pareto y analizaremos cómo influye en la rentabilidad del negocio. Expondremos también la relación que se articula entre una clasificación a conciencia de nuestra cartera de clientes y la Ley de Pareto.

Descarga  diagrama_PARETO

7.-Elegir los criterios de evaluación de la cartera de clientes.-
Se procederá al estudio, selección y definición de cuatro criterios mas indicados para  poder realizar una evaluación que permita clasificar a los clientes según su estrategia a considerar, Estos criterios deberán ser los de mayor importancia con respecto a la visión y estrategias a desarrollar y de uso común para todos los clientes.
Si hiciera falta por la complejidad de las familias de productos y/o servicios se podrían también establecer otros criterios específicos para cada familia procurando que sean el menor número posible.
Como criterios más generales podemos considerar los siguientes:

= VOLUMEN.-VOLUMEN DE COMPRA O FACTURACION ANUAL SIN IVA DE CADA  CLIENTE

= POTENCIAL.-CUOTA DE CLIENTE O PORCENTAJE DE COMPRA SOBRE EL VOLUMEN  TOTAL DE COMPRA ANUAL DE LOS   PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE  LA EMPRESA LE PUEDA SUMINISTRAR.

= RENTABILIDAD.-MARGEN DE CONTRIBUCION O RENTABILIDAD DE CADA CLIENTE  VALORADA SEGÚN EL BENEFICIO OBTENIDO EN SUS  TRANSACIONES COMERCIALES CON LA EMPRESA.

= LEALTAD.-DURACION DE LA RELACION CON EL CLIENTE MEDIDA POR LOS  AÑOS DE RELACION COMERCIAL EN CONTINUIDAD.

Otros criterios que a veces suelen ser de interés y sustituyen a alguno de los cuatro principales mencionados anteriormente serán:

= RIESGO.- IMPAGADOS REALIZADOS POR EL CLIENTE DURANTE LOS TRES ULTIMOS AÑOS DE RELACION COMERCIAL

= DIVERSIDAD.- NUMERO O CANTIDAD DE FAMILIAS DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS  UTILIZADOS DURANTE LOS TRES ULTIMOS AÑOS POR EL CLIENTE

PLANTILLA.-NÚMERO O CANTIDAD DE EMPLEADOS Y OPERARIOS DEL CLIENTE

= IMAGEN.- GRADO O NIVEL DE IMAGEN QUE DA COMO REFERENCIA LA  RELACION COMERCIAL CON EL CLIENTE

= FRECUENCIA.- NUMERO DE PEDIDOS RECIBIDOS ANUALMENTE QUE DAN LA  FRECUENCIA DE LOS MISMOS Y SU POSIBILIDAD DE  PROGRAMACION

= CRECIMIENTO.- INCREMENTO EN PORCENTAJE DE LA DIFERENCIA EN EL VOLUMEN DE COMPRAS ANUAL REALIZADO POR EL CLIENTE LOS TRES  ULTIMOS AÑOS

= COMPETENCIA.- NUMERO DE COMPETIDORES QUE SUMINISTRAN AL CLIENTE

Respecto a la definición del cuadro de  selección de criterios clave se adjuntan diversas  realizados en empresas de diversos sectores. A tener en cuenta que los criterios pueden sufrir modificaciones según se trate de la valoración realizada considerando si se trata de clientes actuales o potenciales e incluso satisfechos.

Descarga CEC_4444

Descarga CEC_actuales 1
Descarga  CEC_actuales 2
Descarga CEC-_potenciales 1
Descarga CEC_potenciales 2
Descarga CEC_ satisfechos

Los puntos fluctúan de 1 a 4 , con lo que al tratarse de 4 criterios  la máxima calificación se obtiene logrando 16 puntos, y la mínima sera de solo  4 puntos. A resaltar que cada cliente se convierte en un numero de cuatro dígitos que indica sus características mas relevantes estrategicamente. A su vez , este numero se puede informatizar y arrastrarlo siempre que se mencione a dicho cliente , por ejemplo se podrá prohibir la venta a un cliente que no supere la puntuación de 1 en el dígito dedicado al criterio de impagados. También se puede usar los dígitos del criterio de cuota de cliente o volumen de facturación para fijar informatice un descuento en sus pedidos,

Los criterios pueden ser  ponderados de acuerdo a su importancia con respecto a la estrategia adecuada del momento. Así podremos en algún caso el tratar las puntuaciones obtenidas por los criterios establecidos sometiéndolas a un
ponderación por el grado de fidelidad de cada cliente.

Veamos un caso con los siguientes criterios de clasificación de la cartera de clientes:
1º.-Numero de Familias de Productos:el 1º dígito sera un 4 si el cliente compra por lo menos mas de 4 o 5 de las 5 familias o lineas de productos,un 3 si compra 3,un 2 si compra 2 y un 1 si compra 1.
2º.-Cuota de Cliente:el 1º dígito sera un 4 si lo que compra el cliente supera el 50 % de su capacidad total de compra de los productos que pueden servirle,sin embargo,sera un 3 si supera el 25 % pero queda por debajo del 50 %,para ser un 2 si supera un 10% pero no pasa del 25 % y,por ultimo,sera un 1 si no llega al 10 % de cuota
3º.-Volumen de Ventas(sin IVA):el 1º dígito sera un 4 si entra dentro del tipo de cliente A(del orden del 20% del total de clientes) ya que entra dentro del grupo de aproximadamente el 80 % del total de las ventas, por tanto se trata de aquellos clientes que superen los…………….€ de facturación anual ,sera un 3 cuando su facturación este entre los …………….€ y los ………€,sera un 2 cuando facture entre ……€ y los……..€ y un 1 cuando solo llegue a la facturación anual de………..€
4º.-Riesgo de Impagados:el 1º dígito sera un 4 si durante los tres últimos años el cliente no ha tenido ningun impagado,sera un 3 si ha tenido un solo impagado,sera 2 si ha tenido 2 impagados y,por ultimo sera un 1 si ha tenido 3 o mas impagados en los tres ultimo años

Por otra parte se aplicaran los siguientes criterios de ponderación por conceptos: (estrategia ha realizar solo durante los dos primeros años de comienzo del negocio)
1º.-ponderación del 0,1 para el nº de familias
2º.-ponderación del 0,3 para la cuota de cliente
3º.-ponderación del 0,5 para la facturación anual del cliente
4º ponderación del 0,1 para el riesgo de impagados

Asimismo se utilizaran los siguientes criterios de ponderación por fidelizacion:Cliente con mas de tres años de lealtad multiplicar por 0,3,con solo 2 años por 0,2 y con un único año por 0,1

A continuación incluimos una hoja de calculo excell donde vemos la aplicación seguida en una empresa del sector informático , donde en la ponderación estratégica se valoraba sobre todo el mayor volumen de la factura anual de cada cliente , antes que su cuota, ya que la empresa estaba aun consolidándose con solo tres años de existencia.

Descarga CEC_ clientes

La puntuación obtenida es de gran utilidad para toda la organización de la empresa ya que de un solo vistazo un numero nos puede indicar que tratamiento debe recibir el  cliente en base a su importancia, definiéndose independientemente el sistema de  gestión de cada cuenta de cliente, con respecto a su política de  precios, comunicaciones, visitas, publicidad, atenciones, promociones, …etc.,definiéndose de  manera adecuada la estrategia a seguir y los recursos de servicio a asignarse en cada  caso.
Así incorporamos un ejemplo de ponderación de criterios efectuado en la empresa anteriormente mencionada   del sector de la informatica.

Descarga criterios_digitos

En este caso se han considerado como criterios prioritarios a considerar los siguientes.

  1. El numero de familias de productos que el cliente adquiere
  2. la cuota de cliente  que tiene
  3. la totalidad de la  facturación anual del cliente
  4. el numero de impagados que haya tenido el cliente

Seguidamente presentamos varios gráficos con diapositivas power point que representan el rombo que define la clasificación 4444 estratégica de cada cliente de manera general e incluso diferenciándolos si son clientes actuales o potenciales.

Descarga grafico_criterios
Descarga grafico-actuales
Descarga grafico_potenciales

En gráficos que incorporamos con diapositivas power point se ve un  ejemplo realizado en  empresa de servicios informáticos y de Internet, presentándose  gráficos de matrices de segmentación de clientes .
En estos gráficos se analiza la cartera de clientes con sus respectivas puntuaciones representando en abscisas  la perspectiva del cliente nominandolos en  innecesarios, insulsos, con futuro y vitales , y en las ordenadas según sea la posición competitiva de la empresa( débil,media o buena). En la misma se define la estrategia a seguir en los respectivos números de la puntuación estratégica definida, la cual puede ser de  salir u olvidar o no suministrar, analizar o vigilar, mantener o supervisar y crecer.

Descarga  matriz-posicion_competitiva

A continuación se  formulan otros gráficos de matrices donde se representan los diferentes criterios relacionados con sus puntuaciones y estrategias a desarrollar. Seguidamente se adjuntan en diapositivas power point dichos gráficos:

Descarga matriz_estrategias

Descarga matriz _volumen+cuota

Descarga matriz_estrategias_ (2º+3º digitos )
Descarga  matriz_estrategias(1º+2º+ 3º digitos)
Descarga  matriz_estrategias(1º+2º+ 3º +4ºdigitos)

Es necesario preparar un listado de clientes por orden de prioridad en función de la  puntuación total alcanzada, de manera que podamos deducir la importancia para la  empresa desde un enfoque estratégico.
De tal manera que las diferentes familias  o agrupaciones de clientes según la  segmentación de la cartera realizada darán base para diseñar diferentes políticas de servicio con distintos niveles de prestación o atenciones a cada cliente, realizándose  un marketing relacional  perfectamente personalizado.
Se procurara esmerarse en los servicios a aquellas cuentas de clientes de mayor  interés, potenciando una atención mas personalizada, frecuente y al mas alto nivel  para escalonadamente ir descendiendo hasta el grupo de clientes cuya importancia
sea trivial para la empresa, en cuyo caso se deberá prestarse una atención limitada. Por tanto, se articulara una estrategia de gestión de las cuentas de clientes según  pertenezcan a una familia u otra como resultado de la segmentación estratégica efectuada, definiéndose la correspondiente política de gestión de cuentas identificando  los recursos necesarios para realización de los servicios adecuados según  categorías. Se adjunta en powerpoint y hoja una  tabla de servicios  ha realizar según  sea la clasificación  estratégica de cada cliente.

Descarga  politica_servicios

Descarga servicios_politica

En ella se  especifican los servicios a realizar, a saber.

  • Periodicidad de las visitas
  • gestión de quejas y reclamaciones
  • utilización de hoja web
  • felicitaciones de cumpleaños a dirigentes del circuito de compra
  • atenciones especiales
  • regalos
  • mailings
  • telemarketing
  • descuentos
  • promociones
  • formación y asesoría

8.-Implantación de la política de  gestión  de clientes.-
Seguidamente se realizara la implementación de la política de gestión de cuentas establecida  para lo cual se tendrán que diseñar planes de acción para la difusión de la misma realizando un proceso de cambio que afectara a nivel cultural liderado por la  dirección y premiando la correcta utilización del nuevo sistema de gestión de las cuentas de clientes, y a nivel de cambio estratégico dando prioridad a la implantación del mismo, para realizar los cambios estructurales y operativos necesarios que permitan alcanzar su implantación en el mínimo plazo y con la mayor eficacia, incluyendo obviamente los sistemas de información y gestión vigentes los cuales deberán ser cambiados para ser adecuados a la nueva estrategia de gestión.

9.-Definición de los indicadores de la gestión de cuentas.-
Por ultimo, se deberán definir los indicadores claves de gestión de los clientes, que faciliten el control y seguimiento del progreso y objetivos a alcanzar en el proceso de implantación del sistema de clasificación estratégica de la cartera de clientes (CEC-4444)
Dichos indicadores se plasmaran en un Cuadro de Mando Integrado (CMI) que permitirá de un vistazo conocer la marcha de la gestión de la empresa y poder realizar acciones correctoras que permitan la mejora en continuidad.

Descarga mapa _estrategico

En resumen: Así como el francotirador o el tirador al blanco profesional debe conocer perfectamente adónde quiere apuntar para no fallar. En las ventas sucede lo mismo , de ahí la importancia de  realizar una clasificación estratégica de la cartera de clientes para tal fin.

COMUNICACIÓN>>CONOCIMIENTO>>COMPETITIVIDAD

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