VENDEDOR INDUSTRIAL: sus características, perfil, motivación , remuneraciones y formación

1.-INTRODUCCIÓN.-

La venta de los productos industriales presenta características que necesitan un estudio específico por su particularidad. La decisión de la compra de productos industriales, es muy diferente a la que toma un comprador de productos de consumo, ya que, el de productos industriales deberá subordinar su decisión a imperativos de carácter técnico impuestos por el uso concreto del producto.
Es evidente que en las ventas de los productos industriales la inalterabilidad del concepto de calidad y la puntualidad en las entregas son condiciones que deberán ser minuciosamente observadas para no originar problemas en el ritmo de producción o utilización del producto por el cliente.
Lo primero que debemos considerar es la definición de lo que entendemos por productos industriales y su particular clientela.

2.-LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

Como productos industriales se consideraran aquellos productos utilizados para producir y transformar o como equipamiento en empresas de producción, distribución y de servicios. En este concepto, podemos citar los siguientes:

  •  Las materias primas y los productos semi-acabados o en estado de transformación
  • La alimentación de energía en todas sus formas
  • La maquinaria y robótica de producción, de ensayo y de control y sus accesorios.
  •  Los materiales y equipos de almacenaje, manipulación, embalaje, transporte, mantenimiento y seguridad.
  • Los materiales y equipos de necesarios en los talleres y oficinas.
  •  Los productos necesarios para una utilización racional de los materiales.
  • Los equipos y enseres necesarios para la organización administrativa y contable.
  • Los servicios a facilitar a las empresas, como limpieza, transportes, seguros, financiación, asesorías, ingenierías, coaching, etc.

Asimismo, los productos vendidos en mercados industriales se pueden agrupar según ocho categorías, a saber:

  1.  Bienes de equipos pesados (prensas, forjas, extrusoras, trenes de laminación, turbinas, generadores, maquinas herramientas, compresores grandes, etc.), técnicamente complejos con necesidades de formación y puesta en funcionamiento.;
  2.  Bienes de equipos livianos (compresores portátiles, PC, herramientas manuales), que involucran menores necesidades de soporte técnico;
  3.  Sistemas para equipos (paquetes informáticos, redes físicas), periféricos y accesorios o dispositivos que proporcionan “soluciones” a los compradores;
  4.  Materias primas (crudos, minerales , fibras naturales);
  5. Materias primas semiprocesadas (aceros laminados, tejidos, polímeros) destinados a la etapa de fabricación siguiente;
  6.  Suministros directos (refrigerantes, abrasivos, lubricantes), que se emplean en procesos u operaciones de los compradores;
  7.  Accesorios y componentes (motores, reductores, engranajes) que se incorporan al producto del cliente;
  8.  Servicios industriales (ingeniería, consultoría, entrega llave en mano, mantenimiento, seguros) que pueden abarcar proyecto, instalación y/u operación de sistemas complejos.

Como características más esenciales de los productos industriales podemos citar las siguientes:

  • De orden técnico.-Los productos industriales están normalmente bien definidos en cuanto a sus especificaciones y normas de utilización y conservación, con datos técnicos sobre su composición, forma, presentación, calidad, utilización y rendimiento. Por tanto, los mismos serán elegidos por los compradores técnicos industriales considerando la certeza y necesidad de las especificaciones comprometidas y su fiabilidad.
  •  Concreción de las necesidades y usos.-Contrariamente a lo que sucede con los productos de consumo, en que tiene suma importancia el aspecto psicológico o factores de orden económico, en la compra de productos industriales se tienen en cuenta primordialmente si se juzgan indispensables para el desenvolvimiento de la empresa , correspondiendo a una necesidad de mejora determinada y a un empleo concreto, perfectamente delimitado, con lo que en la decisión de compra no influye prácticamente el sentimiento, además de depender normalmente de un circuito de compra donde influyen en la decisión un equipo de técnicos o especialistas en la necesidad a cumplimentar.
  •  Dependencia del precio de costo.-Cada producto industrial, tiene una incidencia sobre el precio de costo final de producción, por lo que será elegido o rechazado por los compradores , después de estudio profundo en comparación con los productos competidores , en función de : su precio, duración del servicio o vida del producto, rendimiento ofrecido a alcanzar, calidad garantizada y un  plazo de amortización asumible de su precio de compra,
  • Influencia en la producción.-Cada producto industrial tiene con seguridad una apreciable incidencia sobre la productividad de la organización empresarial compradora, especialmente en todo lo concerniente a la calidad de la producción, en el precio de venta de los productos terminados o sobre el valor de los servicios a proporcionar la empresa al utilizar el material adquirido. Asimismo. es crucial la importancia de los plazos de entrega y su exacto cumplimiento, ya que cualquier fallo condiciona las posibilidades de producción y su ritmo y programación, con lo que la selección de proveedores de productos industriales que garanticen una calidad y servicio excelente es vital para cualquier empresa compradora.
  • Valoración del servicio técnico.-Cuando se adquiere un producto industrial es fundamental considerar que lo que se compra es , sobre todo, la calidad del servicio que son susceptibles de proporcionar, con lo que esto obliga a incitar a la empresa compradora a tener muy presente la calidad y garantía de recibir un servicio con elevado valor técnico durante todo el periodo de utilización del producto adquirido, dando una gran importancia al mismo, superando incluso a los aspectos del precio y plazos.

3.-EL MERCADO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

Es indispensable para una organización empresarial el conocimiento de su mercado y su expansión y nuevas aplicaciones, por lo que las empresas deben:

  • Conocer con la mayor exactitud su actual situación, sabiendo de donde se parte.
  • Considerar seriamente las posibilidades de la competencia, sabiendo a donde puede irse o llegar.
  • Reconocer las posiciones de la competencia, con lo que se podrá definir contra que es preciso luchar.
  • Valorar la importancia de las dificultades que se presenten, determinando como superarlas.
  • Analizar y descubrir las tendencias, de manera que sea factible acentuar las que sean favorables y corregir las que no lo sean
  •  Conocer perfectamente el verdadero valor de los servicios proporcionados, con lo que se procederá a mejorarlos.

El mercado de los productos industriales solo puede estudiarse considerando en su conjunto el campo en que estos productos deben encontrar utilización, es decir:

    •  El número , la categoría y la importancia de las empresas que constituyen la posible clientela.
    • El sistema y los métodos de producción de las empresas potencialmente compradoras, en cuanto a su cadencia de fabricación y su posibilidad de evolución en sus fabricaciones.
    • Las materias primas que utilizan, el género de productos que ponen en el mercado y las condiciones económicas en que se encuentran.
    • La manera de comprar y su técnica de utilización del producto industrial considerado
    •  Las condiciones energéticas, la disposición de las fábricas, plantas y talleres, y el espacio disponible.
    •  Los proyectos de modificación y ampliación de sus recursos de producción.
    • El nivel técnico y capacidad de innovación y desarrollo y sus probables evoluciones técnicas.
    • La necesidad de recibir el producto a comprar en un periodo de corto, medio o largo plazo.
    •  Discernir entre la venta a clientes de mercados de equipos de primera instalación o de mercados de reposición, en cuyo caso se tendrán políticas de venta diferenciadas.

Las diferencias más representables entre mercado de consumo y mercado industrial dependen básicamente de los siguientes aspectos:

  •  Relación directa entre comprador y vendedor. En el mercado de productos de consumo el acercamiento entre productor y usuario es meramente imposible, por el contrario, en el industrial es necesario el trato directo.
  • Cartera de clientes. Los fabricantes de productos industriales poseen un número relativamente reducido de clientes comparando con empresas de bienes de consumo. Esto es debido a que la producción de bienes de consumo es incomparable frente a los productos industriales que implican ciclos de vida mucho más largos.
  • Periodo de negociación. El lapso invertido en la venta de productos industriales es largo por las negociaciones implícitas en este proceso, mientras que el periodo de venta de los productos para consumo es más corto.
  • Proceso de decisión. Los compradores de productos de consumo los adquieren por motivos particulares, simples e inmediatos, situación distinta de los usuarios de productos industriales en donde hay involucrado un proceso técnico.
  • Precio. Las variaciones en el precio afectan más a los compradores de bienes de consumo, aún así, el fabricante tiene más posibilidades de manipular el precio de venta, dispone de márgenes de venta más amplios. En el mercado industrial la variación del precio es menos efectiva, el productor muchas veces tiene que vender su producto con precios muy apegados al costo que implica su producción.
  •  Comunicación. La actividad publicitaria de un fabricante de bienes de consumo suele ser de mayor amplitud, ya que incluye la utilización de más medios. No resulta efectivo anunciar productos industriales en medios masivos, por lo que se recurre a sitios especializados como QuimiNet.com o con menos efectividad a publicaciones técnicas como folletos, catálogos, demostraciones, entre otras; por esto la publicidad usará estrategias muy distintas.
  • Distribución. Este proceso puede llegar a un círculo pequeño para los productos industriales, a diferencia de los productos de consumo, aunque puede ampliarse este por las ventas repetitivas, de reposición o materias consumibles.
  •  Asistencia técnica. Muchos de los bienes de consumo duradero requieren de mantenimiento después de hecha la venta, pero el servicio de asistencia técnica es propia de la venta en mercados industriales. La venta de equipo debe verse correspondida con asistencia técnica

Para conservar una posición solida en un mercado industrial competitivo, cualquier producto, equipo, técnica o servicio, debe siempre encontrarse perfectamente adaptado a las necesidades y servicios que realmente se esperan de su utilización. Ahora bien, esta adaptación solo puede concebirse mediante un conocimiento lo más exacto posible de las necesidades expresadas o no y de los servicios que deben proporcionar en un momento dado y en el futuro.
Por tanto, es indispensable disponer de una organización comercial que este en contacto constante con el exterior, tanto en lo que respecta a los problemas técnicos de la clientela transformadora, como a los que afectan a las clientelas revendedoras. La misma, se apoyara en el departamento técnico de la empresa para realizar una correcta adaptación de los productos existentes, en todas sus facetas de funcionamiento, precios, embalajes, en función de las necesidades y a una determinación de los nuevos productos exigidos por la realidad del mercado.
El estudio del mercado de los productos industriales utilizara los siguientes medios para su realización:

  • Visitas técnico-comerciales a los clientes.-Estas visitas a realizar por los vendedores industriales, pueden ser complementadas con entrevistas y cumplimentación de cuestionarios adecuados.
  • Reclamaciones y quejas de los clientes.-Se procederá a una recopilación de las quejas recibidas para su posterior análisis, obteniendo de su metódico examen, una idea de los problemas surgidos para realizar las correspondientes revisiones. También, se puede estudiar las estadísticas sobre garantías, recambio de piezas y reparaciones efectuadas.
  •  Visitas post-venta.- Son importantes, ya que el problema comercial de la venta no interfiere, con lo que la objetividad del juicio a emitir por el cliente es mayor, con lo que logramos una buena información sobre los productos, materiales o servicios suministrados.
  • Pruebas y ensayos en colaboración con los clientes.- Es conveniente convenir, con clientes de confianza, la realización de ensayos y pruebas de productos y materiales, comprobando su funcionamiento y contrastando las necesidades en las condiciones de utilización reales.

Seguidamente recomiendo la lectura del post. “C.E.C.: clasificación 4444 estratégica de clientes” donde se explica una metodología propia, que es muy útil para analizar estratégicamente la clientela, debiéndose elegir los criterios de evaluación de la cartera de clientes, para poder ser evaluados con una puntuación de 1 a 4, que permitirá ordenar a los clientes según su importancia estratégica para la empresa.
Se procederá al estudio, selección y definición de cuatro criterios más indicados para poder realizar una evaluación que permita clasificar a los clientes según su estrategia a considerar, Estos criterios deberán ser los de mayor importancia con respecto a la visión y estrategias a desarrollar y de uso común para todos los clientes.
Si hiciera falta por la complejidad de las familias de productos y/o servicios se podrían también establecer otros criterios específicos para cada familia procurando que sean el menor número posible.
Como criterios más generales podemos considerar los siguientes:

    • VOLUMEN.-volumen de compra o facturación anual sin IVA de cada cliente
    •  POTENCIAL.-cuota de cliente o porcentaje de compra sobre el volumen total de compra anual de los productos y/o servicios que la empresa le pueda suministrar.
    •  RENTABILIDAD.-margen de contribución o rentabilidad de cada cliente valorada según el beneficio obtenido en sus transacciones comerciales con la empresa.
    •  LEALTAD.-duracion de la relación con el cliente medida por los años de relación comercial en continuidad.

A tener en cuenta que los criterios pueden sufrir modificaciones según se trate de la valoración realizada considerando si se trata de clientes actuales o potenciales e incluso satisfechos.
Los criterios pueden ser ponderados de acuerdo a su importancia con respecto a la estrategia adecuada del momento. Así podremos en algún caso el tratar las puntuaciones obtenidas por los criterios establecidos sometiéndolas a una ponderación por el grado de fidelidad de cada cliente.
A continuación adjuntamos tres diapositivas con distintas aplicaciones de la C.E.C 4444 aplicadas a empresas con ventas de productos industriales.

Descarga CEC_4444
Descarga  CEC_actuales
Descarga  grafico-actuales

La puntuación obtenida es de gran utilidad para toda la organización de la empresa ya que de un solo vistazo un número nos puede indicar que tratamiento debe recibir el cliente en base a su importancia, definiéndose independientemente el sistema de gestión de cada cuenta de cliente, con respecto a su política de precios, comunicaciones, visitas, publicidad, atenciones, promociones, …etc., definiéndose de manera adecuada la estrategia a seguir y los recursos de servicio a asignarse en cada caso.
Es necesario preparar un listado de clientes por orden de prioridad en función de la puntuación total alcanzada, de manera que podamos deducir la importancia para la empresa desde un enfoque estratégico.
De tal manera que las diferentes familias o agrupaciones de clientes según la segmentación de la cartera realizada darán base para diseñar diferentes políticas de servicio con distintos niveles de prestación o atenciones a cada cliente, realizándose un marketing relacional perfectamente personalizado.
Se procurara esmerarse en los servicios a aquellas cuentas de clientes de mayor interés, potenciando una atención más personalizada, frecuente y al más alto nivel para escalonadamente ir descendiendo hasta el grupo de clientes cuya importancia sea trivial para la empresa, en cuyo caso se deberá prestarse una atención limitada.
Por tanto, se articulara una estrategia de gestión de las cuentas de clientes según pertenezcan a una familia u otra como resultado de la segmentación estratégica efectuada, definiéndose la correspondiente política de gestión de cuentas identificando los recursos necesarios para realización de los servicios adecuados según categorías.
Se adjunta una tabla de servicios a realizar según sea la clasificación estratégica de cada cliente.

Descarga   politica_servicios

4.-LOS CLIENTES DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

Se distinguen dos tipos de clientes perfectamente diferenciados, según se traten de venta directa a una clientela final o a una intermediaria compuesta por representantes, agentes o mayoristas, que necesitan una ayuda comercial, técnica y publicitaria para desarrollar sus ventas.
Los compradores industriales manejan cuadros de decisión, escandallos, sistemas de garantías de producto y servicio, comparación de ofertas de diversos proveedores, etc. con tal de asegurarse la objetividad y bondad de su decisión. Pero además de estos procesos objetivos y contrastables hay factores personales que influyen en la decisión y que no son tan evidentes. Por ejemplo: la empatía con el vendedor, el pronóstico personal sobre la capacidad del vendedor para sacarle airoso de una situación complicada, de un problema, una necesidad urgente, etc.
Con respecto a las características de los clientes de productos industriales, citaremos las siguientes:

  • Cartera de clientes bien definida.-La segmentación del mercado de productos industriales, según sea el producto o material a suministrar, puede delimitarse con bastante claridad, considerando las empresas que los utilicen o puedan utilizarlos en un plazo determinado según sea la evolución de su tecnología. Por tanto, la definición de su clientela potencial en cuanto a su importancia y distribución geográfica es normalmente fácil de realizar, pudiéndose estudiar la determinación de las necesidades de la clientela a corto, medio y largo plazo, así como su cuota de mercado.
  • Clientela directamente consumidora.-Como las empresas compradoras de productos industriales emplean los mismos directamente en sus líneas de producción y transformación, la opinión de estos clientes se basa siempre sobre hechos concretos t resultados medibles y no sobre impresiones, ya que no puede admitirse un fallo ni en la calidad ni en el servicio, por la gravedad intrínseca de sus consecuencias con la correspondiente falta de competitividad. Por tanto, las soluciones a los problemas que surjan tienen que ser rápidas y efectivas, con lo que el servicio postventa de la empresa vendedora ha de ser totalmente efectiva y eficiente.
  •  Clientes con conocimientos técnicos.– Dado que los compradores tendrán un buen nivel de conocimientos técnicos sobre el producto o servicio a adquirir, la venta tendrá un carácter de presentación técnica, para finalmente concluir la operación de venta de manera comercial dejando el aspecto técnico en segundo término para cerrar la operación de venta con éxito. Es decir, que es necesario que el personal comercial que contacte con los clientes deberá, en consecuencia, poseer una solida formación técnica con el fin de ser bien considerado por el equipo de técnicos compradores, siendo preciso que esta formación técnica sea complementada con probadas cualidades comerciales en su personalidad.
  •  Equipos de compra colectiva.- Un aspecto particular de la venta de productos industriales es que. en muchos casos, la compra no será realizada por una sola persona, sino que será ejecutada por un equipo de colaboradores de la empresa compradora que tendrán voto en la determinación de la necesidad, cantidad, calidad, precio, servicios postventa y condiciones de utilización del producto a comprar. Esto obliga a estudiar con dedicación la configuración de los equipos y circuitos de compra, así como la jerarquización de los responsables de la compra en cuanto a su importancia en las decisiones a tomar
  •  Conocimiento profesional del producto.-Las empresas compradoras de productos industriales normalmente disponen de un departamento o servicio de compra especializado en la misión de una adecuada vigilancia tecnológica obteniendo continuamente información acerca de los productos y materiales que puedan responder a las necesidades actuales y futuras de sus productos o servicios. Luego, se trata de una clientela altamente informada sobre los productos industriales a utilizar y posibles sustitutos o tecnologías emergentes que puedan incidir. Esto obliga a la fuerza de ventas industriales a estar preparados a luchar con una competencia feroz y tener muy presentes los argumentos de venta adecuados, así como disponer de documentaciones completas y puestas al día de sus productos.
  •  Dependencia elevada de la coyuntura económica.-Las incidencias de la coyuntura económica repercuten con bastante rapidez en la demanda de productos industriales, ya que cualquier dificultad en una rama de la industria, bien que afecte al aprovisionamiento, fluctuaciones en los precios de materias primas, saturación del mercado o cualquier otra, acarrean disminuciones inmediatas en las cadencias de compra de productos industriales necesarios para la producción, equipamiento o mantenimiento. Estos problemas se producen generalmente en grandes ramas industriales y, a menudo, por regiones geográficas .Por tanto, debe considerarse la vigilancia de la coyuntura económica de cada rama o actividad y la evolución del mercado por regiones, de manera que pueda preverse con la suficiente antelación la contracción del mercado en cualquier rama industrial, así como los esfuerzos a realizar para solventar la falta de demanda

5.-LA VENTA DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

El aspecto psicológico de la venta de productos industriales es una consecuencia natural de la psicología especial propia de su clientela. Por lo cual, se deberá determinar primeramente los móviles y actitudes de los clientes, para determinar cómo podrá crearse una política de venta y argumentación debidamente adaptada a la psicología de la empresa considerada como compradora en potencia.
Es importante tener en cuenta la necesidad de considerar la perspectiva de que realmente la psicología de venta abarcara las necesidades de un grupo de posibles compradores, con diferentes tendencias particulares dependiendo de su tendencia de comportamiento conservadora, innovadora o contemporizadora.

  1. Si se trata de una actitud conservadora se deberá por parte del vendedor inspirar confianza, influyendo progresivamente, mostrando los progresos que otras empresas han podido realizar, dándole referencias, consiguiendo que se acepten los consejos como prudentes, útiles y constructivos.
  2. Frente a una mentalidad innovadora convendrá indicarles el deseo de ser la primera en introducir las innovaciones, ofreciendo y facilitando la posibilidad de realizar pruebas o ensayos y mostrando los interesantes resultados obtenidos en otras partes.
  3. Con respecto a la tendencia contemporizadora puede provenir del temperamento de los dirigentes de la empresa compradora o de la falta de medios económicos y financieros. Encontraremos a menudo falsas objeciones. Debiendo descubrirse su verdadero origen para vencerlas, poniendo de relieve los progresos alcanzados en otras empresas y las economías que la compra del producto ofrecido permiten realizar a corto plazo.

En relación con la psicología de venta inherente a los productos, es de cajón tener en cuenta su perfil técnico, por lo que los mismos se adquieren por su técnica intrínseca y son técnicos los compradores que juzgaran acerca de su valor. Por tanto, es importante descubrir el interés de los compradores a favor de una determinada técnica para tenerlo muy en cuenta en la argumentación a seguir.
Ahora bien, no se deberá perder de vista que los productos y equipos industriales constituyen un elemento decisivo en el precio de costo, con lo que surgirá siempre la cuestión del precio y su amortización. Luego, es importante insistir con cuidado acerca de los servicios y economías de todas clases que su utilización proporcionara a la empresa compradora en compensación de un precio elevado o de una amortización gravosa.
Como psicología de venta adaptada a los clientes es necesario tener presente la clasificación de la clientela en tres grupos principales, a saber:

  1. Clientes directamente utilizadores de los productos industriales. Estos clientes se interesan preferentemente en la productividad, la calidad, el precio de coste y los plazos de entrega.
  2. Clientes que incorporan los productos que compran a los elementos por ellos fabricados. En este caso los clientes se interesan especialmente en los precios, las técnicas, los plazos, el valor del servicio, la facilidad de montaje y las garantías ofrecidas.
  3. Clientes intermediarios, mayoristas, revendedores, utilizadores profesionales e instaladores. Estos clientes se preocuparan sobre todo de la política de distribución de la empresa vendedora, teniendo presentes las posibilidades de venta que ofrecen los productos a adquirir, el posible desarrollo de la cifra de negocio y una rápida rotación de los stocks, garantizada con una demanda regular y sostenida, ayudándose de la propaganda emitida por el fabricante junto a la suya propia.

No obstante, es preciso también analizar en cada categoría de clientes las preocupaciones funcionales de las diversas personas responsables de la compra que puedan tener intervención en la compra de un producto industrial determinado. Además de los responsables directos de la compra, suele haber prescriptores, consejeros externos a la empresa compradora, ingenieros, oficinas técnicas que dan una opinión sobre la compra del material. Lo recomendable es conseguir hacerse aceptar como consejero seguro y debidamente considerado, merced a unos conocimientos y a una competencia y ética discretamente demostradas en el transcurso del tiempo de relaciones comerciales realizadas.

El marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones de las características técnicas y constructivas del mismo. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas e incluso demostraciones a través de una pantalla de ordenador portátil que hacen más fácil su comprensión. También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora:

        • Instalación y mantenimiento
        • Servicio postventa
        • Disponibilidad de repuestos y accesorios
        •  Periodo de reacción ante una reclamación

Seguidamente mencionaremos las peculiaridades más relevantes del marketing de productos industriales, a saber:

  • Procesos complejos de compra y venta: En los mercados industriales, la unidad de compra es compleja y puede afectar a varios departamentos de una organización. Una sola pieza de equipo puede involucrar a Compras, Ingeniería, Finanzas y Producción, y también a instancias superiores que autorizarán la operación. Tal complejidad en materia de decisiones incrementa el tiempo, la experiencia y los gastos requeridos en compañías que les venden a usuarios industriales. Por otra parte, sus clientes suelen comprar productos para distintas operaciones y desde lugares diferentes. Cada unidad quizás use los mismos productos básicos, pero sus necesidades peculiares pueden exigir entrega y/o servicio en la sede del cliente o en plantas distantes
  • Base de clientes concentrada: El marketing industrial tiene generalmente una base relativamente pequeña de clientes potenciales y, por tanto, cada uno representa una gran proporción de esa base. Además, a causa del especial soporte estructural que necesitan, muchos fabricantes de productos industriales se concentran en áreas geográficas Como resultado, el marketing industrial usa la fuerza de venta directa.
  •  Énfasis en tecnología: La tecnología es un componente muy importante en la venta de productos industriales ya que la superioridad en tecnología proporciona a esos productos ventajas competitivas en el mercado. En los mercados industriales, desempeño, funciones y características peculiares son de primordial importancia para el diseño, la fabricación y la comercialización del producto.
  •  Alto grado de adaptación a las necesidades de la clientela: Con frecuencia, un producto industrial exige alto nivel de adaptación a requisitos específicos del cliente. Puesto que los productos industriales se emplean en un ulterior nivel de fabricación o montaje, deben satisfacer requisitos técnicos del usuario, que suelen ser inflexibles.
  •  Hecho a medida: Gran variedad de productos industriales se hacen a medida. Si bien responden a parámetros comunes, la fabricación empezará una vez ingresada la orden del cliente, sin fabricarse para almacenar esperando la orden de compra, como sucede con los productos de consumo.
  •  Selección y desarrollo de mercados: Como la tecnología tiene tan relevante papel en el contexto industrial, una función clave es la orientación al cliente y el desarrollo del mercado. Será responsabilidad del marketing demostrar las posibilidades de uso y su valor para el cliente, con lo que muchos equipos de marketing prefieren crear mercados nuevos para sus productos, sin limitarse a cubrir necesidades existentes.
  •  Segmentación: Los mercados de productos industriales tienden a diferenciarse más bien por características sectoriales, volúmenes de compra o requisitos técnicos. El marketing industrial necesita segmentar en función de la conducta compradora y la fuerza de ventas debe visitar al cliente y ofrecerle el producto apropiado. Los compradores industriales tienen preferencia por adquirir directamente del fabricante o productor
  •  Publicidad: los fabricantes de productos industriales usan la publicidad para dar información sobre precios y trabajos específicos. La imagen de marca, se logra por una mezcla de calidad y servicio que acompaña la entrega e instalación del producto. El marketing suele depender de exposiciones comerciales para transmitir información sobre nuevos productos o servicios. Estas muestras también se aprovechan para establecer contactos personales con compradores, mantener la viabilidad de la firma y sus productos, reclutar distribuidores, obtener datos sobre necesidades en el mercado, evaluar la competencia y ubicar proveedores.
  •  Fijación de precios: El sistema por costo total margen se usa mucho en grandes contratos sin plazo definido o proyectos de I+D. El comprador paga al vendedor el costo íntegro de proveer el producto o servicio, más un margen de utilidad preconvenido. En el caso de una licitación, donde el comprador busca productos adaptados a especificaciones muy precisas, los vendedores potenciales presentan en subasta ofertas que detallan precios y características técnicas. Otra posibilidad es que los fabricantes publican listas de precios, útiles cuando se trata de artículos genéricos o de bajo valor, donde los grandes clientes negocian descuentos sobre esos precios. Sin embargo, la naturaleza a largo plazo de las relaciones industriales hace que, a veces, los clientes paguen un poco más para asegurarse entrega, calidad y servicio.
  • Política de producto : Como resultado de un enfoque de compra más orientado hacia la tecnología por parte de los compradores industriales ¬los productos se venden en términos de tecnología, características de funcionamiento u otras propiedades funcionales En los mercados industriales la diferenciación de productos se asegura mediante mejoras físicas en el producto o a través del servicio que lo acompaña.
  •  Canales de distribución : Los mercados industriales muestran cartera de clientes compactas , por lo que resulta económicamente viable alcanzar directamente al menos un segmento de los usuarios finales: los grandes usuarios. Además, la naturaleza técnica de los bienes y sus complejos procesos de compra determinan que muchas veces quien cierra la operación es todo un equipo de personas y no un vendedor individual. De ahí que se empleen grupos mixtos de personal técnico y comercial. En general, se prefiere una fuerza de venta directa cuando hay una cantidad manejable de clientes. Éstos se concentran geográficamente, el proceso de ventas es largo y complejo o los clientes exigen mucha información y adiestramiento en el uso del producto. En los mercados industriales la diferenciación de productos se asegura mediante mejoras físicas en el producto o a través del servicio que lo acompaña. Los distribuidores de bienes industriales tienden a estar bien preparados, pues las peculiares características de lo que venden los obligan a mantenerse bien informados sobre su tecnología.
  • Investigaciones de marketing: A causa de la gran necesidad de hacer investigación y desarrollo y de pagos por adelantado para procesos técnicos, los nuevos productos industriales se prueban en forma secuencial en varios puntos críticos de las etapas de desarrollo. Esto es factible porque se pueden separar las funciones del producto de sus características. El marketing industrial debido al énfasis tecnológico, la mayor diferenciación de productos y el proceso de órdenes, las funciones vendedoras y operativas de las firmas exigen una integración estrecha.

La política de venta a seguir en el caso de los productos industriales está estrechamente ligada a los sistemas de distribución de los mismos, que pueden ser de dos tipos diferentes y otro con la anexión de los dos, a saber:

  1. La venta por medio de distribuidores o instaladores.– En este caso se deberá tener en cuenta una política de venta que comprenderá: La determinación del número de distribuidores por sectores y regiones.
    •  El establecimiento de las bases de acuerdo con sus condiciones, territorios en exclusiva, existencias a tener, ventas a realizar, reserva de clientes, descuentos y bonificaciones , publicidad, etc.
    •  La preparación de una completa documentación con especificaciones técnicas, comerciales, publicidad, argumentaciones de venta, etc.
    •  La elección de los mejores métodos de información para su fuerza de ventas y equipo de representantes.
    •  La determinación de los medios comerciales necesarios para asegurar un adecuado contacto, y darles todo el apoyo posible, entregando todo tipo de modelos de informes, circulares, metodología de reuniones, folletos, catálogos, material de demostraciones, gráficas de control de resultados y tendencias, etc.

2. La venta directa.- El plan o política de venta a seguir deberá considerar las siguientes partes esenciales:

    • La división en sectores en función de la importancia cuantitativa y cualitativa de la clientela.
    • La determinación del número de representantes necesarios directamente dependientes de la empresa, técnicos de fábrica, jefes de venta regional, e inspectores.
    •  La organización comercial interior necesaria en función del número de clientes y del volumen del negocio, con sus agentes técnicos, comerciales y administrativos.
    • La necesidad o no de centros regionales de distribución u organizaciones regionales descentralizadas.
    • El método e preparación de los argumentos e venta y de todos los elementos necesarios para ayudar a la venta y hacer más eficiente la labor de los representantes, con cursos de formación y perfeccionamiento.
    •  La acción publicitaria requerida para una acción directa sobre la cartera de clientes, con la prensa o folletos técnicos, publicidad directa, etc.
    •  El presupuesto a prever para la consecución de la política de ven con su correspondiente plan comercial.

3. La venta mixta.- A menudo, las empresas se ven obligadas a adoptar un sistema mixto con políticas de venta con distribuidores para algunas regiones alejadas o para determinados productos y, asimismo, venta directa para otras regiones… Luego el plan a seguir para su aplicación tendrá que considerar los dos procedimientos con sus propias características.

La argumentación de la venta de productos industriales.-Es importante tener presente que en lo que respecta a los productos industriales , la preparación, selección y clasificación de los argumentos utilizados para promover las ventas son los elementos capitales de la eficacia y éxito de toda acción comercial.
Estos deberán ser concebidos y desarrollados únicamente en función de las preocupaciones de las diferentes personalidades y categorías de personas o técnicos a que deberán convencer.

El equipo que realice la confección de los argumentos de venta deberá estar formado por personas especializadas con un adecuado bagaje comercial y técnico que permita una preparación de los argumentos con sentido comercial y conocimientos técnicos profundos.

Para ello, deberán considerarse el producto, la clientela y la competencia, reuniéndose todos los datos, características, forma y utilización con sus posibles aplicaciones del producto; así como, sobre la clientela final e intermediaria y sus circuito de compra, además de sobre los competidores, respecto a sus estrategias, argumentos, etc.

6.-EL PERFIL DEL VENDEDOR INDUSTRIAL.-

Ante todo, el vendedor de productos industriales es conveniente que tenga un buen bagaje de formación técnica e, incluso, como ingeniero, aparte de las cualidades de personalidad propias del buen vendedor. Por tanto, el perfil del vendedor de productos industriales resulta imprescindiblemente técnico. Realmente, está siempre la duda de si es mejor hacer que un vendedor se especialice en la venta técnica o reciclar a un técnico para que se convierta en vendedor.
El origen de los técnicos- comerciales es unas veces técnico y otra comercial, siempre y cuando el técnico tenga una vocación y un particular interés por las cuestiones comerciales.
Este es el perfil del técnico comercial:

  • Extrovertido, gran comunicador, rapidez mental, creativo, constante y capacidad de escucha.
  • Tecnológico. Conocimiento en profundidad de la tecnología del producto, sus capacidades y limitaciones.
  •  Industrial. Amplios conocimientos de los procesos productivos de sus empresas clientes.
  • Formación en técnicas de ventas

Los 7 componentes básicos de la inteligencia emocionaldel comercial según Daniel Goleman, son:

  1. Persuasión: Convencer, influir, orientar, mover a otra persona a tomar una decisión.
  2.  Superación: Ser mejor cada día, ser más completo, esforzarse más, luchar, perseverar.
  3. Iniciativa: Emprender, imaginar, crear, probar, ensayar, sin que sea necesario que alguien le marque las tareas a realizar
  4.  Empatía: Saber cómo piensan y qué sienten las otras personas, saber cómo reaccionan a los mensajes que el Vendedor les da.
  5.  Orientación al servicio: Disfrutar de la satisfacción que el Vendedor proporciona a los demás con su propio esfuerzo.
  6.  Autoconfianza: Saber que se puede conseguir lo que se pretende.
  7.  Organización: Saber dar prioridades, actuar con precisión, saber cambiar los planes para aprovechar las oportunidades.

Por otra parte, recomiendo la lectura del post del blog titulado “ Evaluación del desempeño en las organizaciones”, así como la de un sistema de evaluación del personal, con metodología propia , que sirve perfectamente para considerar cuatro criterios de valoración perfectamente asumibles por los candidatos a ejercer la función de vendedor industrial. Se trata del post titulado: “Metodología 444 en la evaluación del desempeño (personal R.O.C.A.)”.
Se trata de un enfoque basado en las actitudes para desarrollar un concepto aplicando la representación gráfica de un rombo 4444 que sirve para resaltar las cuatro cualidades que prácticamente en cualquier circunstancia y organización empresarial, entiendo que son primordiales para consolidar una plantilla altamente competitiva.
Evidentemente a estas cuatro valoraciones se le añadirán otras con el enfoque de las aptitudes necesarias para el correcto desempeño del puesto de trabajo como vendedor industrial del producto o servicio de que se trate. Normalmente, serán aquellas cualidades que resalten su específica formación técnica y comercial.
A continuación se representa este modelo ROCA 4444 en una diapositiva power point.

Descarga modelo_ROCA

Los valores esenciales que definen al personal R.O.C.A. Son:

  1.  Responsable: con destacada personalidad capaz de tomar decisiones responsables sin miedo a asumir responsabilidades en el desempeño de su trabajo.
  2.  Organizado: con cualidades organizativas de su trabajo, planificando, controlando y ordenando su área y tarea facilitando el desarrollo del mismo.
  3.  Comunicativo: con carácter extrovertido, y abierto, con empatía y capacidad de escuchar y transmitir sus necesidades y deseos a su entorno y colaboradores.
  4. Activo: trabajador, emprendedor, proactivo, innovador, con empuje y creatividad.

El técnico comercial o vendedor industrial debe:

  • Personalizar la oferta del producto para una aplicación específica dentro del proceso productivo del cliente, traduciendo las características técnicas del producto en ventajas y beneficios para cada cliente.
  • Actuar como consultor del producto. Ser un superespecialista de un tipo de producto.
  •  Instruir al personal del cliente en el uso y consumo del producto.
  •  Detectar e informar al departamento de marketing de su compañía de las tendencias y oportunidades del mercado, para la modificación o lanzamiento de productos.

Existen dos cualidades fundamentales que debe cultivar un vendedor. En ellas debe crecer profesionalmente, cada día, ante cada entrevista de venta. Ellas son:

  1. EMPATÍA: Capacidad de crear una buena relación con su cliente. Es la habilidad de interpretar las necesidades y sentimientos de su cliente, de generar confianza, de crear ese clima de cordialidad y distensión que necesita para tomar una decisión.
  2.  PROYECCIÓN: Capacidad de resolución, de concreción, de cierre. Es la agresividad “sana” que debe cultivar el vendedor para poder ayudar al cliente a tomar una decisión.

7.-LA MOTIVACIÓN DEL VENDEDOR INDUSTRIAL.-

Una de las responsabilidades básicas de los administradores es proveer la motivación necesaria a sus colaboradores, ya que esta es uno de los factores que limitan la consecución de los objetivos organizacionales y porque constituye el elemento indispensable para la generación de un clima organizacional, facilitando las relaciones interpersonales, la comunicación, la confianza y el espíritu de equipo.
Recomiendo la lectura del post sobre “El liderazgo en la dirección” para comprender la necesidad de que la dirección de la empresa ejerza el liderazgo para la consecución de una política de motivación y comunicación en la empresa.
Es muy importante indicar a los empleados, y especialmente, a los que tienen contacto directo con los clientes, como sucede con los vendedores industriales, que ellos deben captar la voz del cliente y conseguir su satisfacción ante todo.
Dentro de mi experiencia recomiendo la lectura del post “ Cásese con sus clientes”, donde indico las relaciones con los clientes , haciendo una alegoría de forma que se entiendan como las que en la vida real tienen lugar en el entorno del matrimonio, considerando como muy importante la época del noviazgo, primer año de matrimonio y desarrollo conjunto de la familia. Así, tendremos que durante el noviazgo, introducimos nuestros productos trabajando conjuntamente en el desarrollo de prototipos del futuro cliente acoplando nuestros propios productos y colaborando entre nuestros respectivos técnicos para sobrepasar las pruebas de laboratorio y campo pertinentes. El primer año de matrimonio es cuando se realiza el lanzamiento del producto con las fabricaciones de pre-series, hasta lograr un suministro consolidado. Posteriormente, el matrimonio implicara seguir los mismos procesos de creación, desarrollo y lanzamiento para nuevas familias de productos que permitan crecer ordenadamente. Los primeros contactos de noviazgo o pre-matrimoniales son los más importantes, en cuanto a conocer las peculiaridades del cliente, en su aspecto humano y técnico, y en un importante porcentaje inciden en las relaciones posteriores.
Toda, esta política de fomentar el servicio y la idea de matrimonio con los clientes sirve para ayudar al crecimiento de las ventas de forma considerable. En resumen, espero que estas ideas “ matrimoniales “ sirvan para mostrar como una estrategia de marketing puede ser humanizada incluso en su forma de presentación a los clientes, y, por supuesto, a todo el equipo de vendedores , para que capten el mensaje de servicio y actitud que requiere un buen matrimonio con cada cliente.

Cada colaborador puede tener diferentes tipos o dimensiones de necesidades que le motivan a satisfacerlas. Si conseguimos cubrir esas necesidades, las personas adquirirán un compromiso con la organización de acuerdo con el tipo de necesidades cubiertas. Estas necesidades del vendedor industrial  son:

  • Remuneración. Inicialmente el empleado tiene sólo necesidades económicas que cubrir, es decir, quiere tener una correcta retribución acorde con su puesto de trabajo. Es importante que esta consideración sea compartida por parte del interesado/a y la empresa. Hay que considerar que algunos empleados se quedan en este nivel, ya que su necesidad básicamente a cubrir es la económica. Por ello conviene que el empleado perciba que debe realizar un esfuerzo para cubrir esa necesidad. En el caso de que la persona perciba que la remuneración la tiene asegurada independientemente del esfuerzo, puede provocar una disminución del rendimiento y a su vez de su motivación.
  •  Crecimiento Personal. Para aquellas personas que aparte de las necesidades económicas, valoran el crecimiento personal, es imprescindible disponer de planes de carrera, retos nuevos, incorporación de conocimientos nuevos (formación, nuevas experiencias, tareas diferentes, etc.), y por supuesto posibilidades de crecimiento dentro de la empresa.
  • Vinculación con la empresa. Además nos podemos encontrar con otro grupo de personas que desean vincularse con la organización de las que forman parte. Estos colaboradores necesitan compartir objetivos, misión, y otros aspectos trascendentales, con la organización a que pertenecen. Para ellos debemos disponer de una buena comunicación de los objetivos a conseguir, compartir la definición del futuro de la empresa, etc. Debemos facilitarles autonomía (empowerment) en la toma de decisiones que les permita desarrollar con libertad sus criterios. Si este colectivo no percibe que forman parte del proyecto empresarial intentarán localizar otro proyecto en otra parte, o acabarán desmotivados, siendo éstos los miembros con mayor potencial de la empresa.

Recomiendo la lectura del post: “La motivación y satisfacción en el trabajo y sus teorías”
Quizá el mejor planteamiento del proceso de motivación de los vendedores sea tratarlos de la misma forma en que esperamos que ellos traten a sus clientes, y del modo con que desearíamos que nuestros superiores nos tratasen a nosotros. Además de darles a entender claramente los resultados que deseamos que alcancen, debemos:

    • Proporcionarles cuanta información precisen para realizar sus funciones de forma profesional
    • Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecución de los objetivos.
    • Alentar sobre los puntos fuertes y subestimar los efectos de los débiles. La actuación más adecuada consiste en minimizar las debilidades y reforzar los logros conseguidos.

Como motivaciones tipo podemos considerar las siguientes:

  • Extrínsecas.-De un tercero (la Empresa o los clientes) hacia el Vendedor. Se trata de motivaciones que satisfacen necesidades de Remuneración Económica y de Reconocimiento al buen desempeño en la tarea desarrollada. Nótese que no solo hablamos de dinero. Una parte importante de la retribución que recibe el vendedor es el reconocimiento a su trabajo. Este reconocimiento puede consistir en palabras de agradecimiento, de aliento, felicitaciones, etc. Muchas veces esta necesidad es mejor satisfecha por los clientes que por los Jefes que tienen la obligación de reconocer los aspectos positivos del trabajo, así como de castigar o hacer ver el mal desempeño laboral para ayudar a corregir. En cualquiera de los casos se trata de recompensas que vienen de terceros hacia el que realiza el trabajo.
  • Intrínsecas.– Es el efecto que tienen nuestros actos sobre nosotros mismos. Nuestros actos impactan directamente en nuestras virtudes y defectos. Los actos virtuosos repetitivos (hábitos operativos buenos) nos hacen adquirir virtudes, así como los actos viciosos repetitivos (hábitos operativos malos) nos aportan defectos. Los conocimientos del profesional se nutren con los actos de la experiencia positiva, aquellos actos que lo hacen crecer en su capacidad profesional. La experiencia en ventas no es sinónimo de profesionalismo, salvo que se trate de una experiencia positiva. Son recompensas o castigos que recibimos pero que provienen de los actos que nosotros mismos realizamos
  • Trascendentales.- Es un tipo de necesidad superior a las anteriores. La necesidad de hacer el bien. Por más que, conscientemente, un vendedor no se lo plantee, esta es una necesidad latente, que corresponde a la naturaleza humana. Necesitamos ayudar a los demás. No se trata de un derecho ni de una función que suena bien en el vendedor. Se trata de una necesidad real. La necesidad de servir, de ser útil, de trascender a nosotros mismos. En la medida que satisfacemos mejor nuestra necesidad trascendental estamos en condiciones de o motivados a mejorar la satisfacción de nuestra necesidad intrínseca. Y esto trae aparejado mejores resultados en las ventas y una mejor satisfacción de nuestra necesidad extrínseca: vendemos más y ganamos más.

8.-LA POLÍTICA DE REMUNERACIÓN COMERCIAL.-

El éxito de una organización de ventas pasa por disponer de una buena política de remuneración acorde al mercado y a las necesidades del equipo. Toda dirección profesionalizada debe conseguir, con el mencionado plan, los mejores resultados de su gente, fidelidad hacia la compañía y contar con el mejor equipo humano.
A continuación destacaremos las principales características que debe tener un buen sistema de remuneración comercial:

  •  Justa. El esfuerzo del vendedor que se ve debidamente cumplido en los volúmenes alcanzados de venta por las empresas debe ser remunerado justamente, sin ningún intento de recorte económico.
  • Igualitaria. Toda la fuerza de ventas tiene que tener idénticas posibilidades de conseguir la misma remuneración, dependiendo únicamente del esfuerzo desarrollado.
  • Motivadora. La retribución debe establecerse de tal forma que el comercial se considere constantemente estimulado, y con las necesidades vitales perfectamente cubiertas.
  • Uniforme. Tiene que establecerse un sistema de remuneración igual para todo el año, independiente de las cifras de venta fijadas, ya que se sabe que el comportamiento de éstas varía a lo largo del año. Por tanto, debemos asignar para cada mes una cuota acorde a la realidad de los objetivos y, en consonancia, la gratificación media del año por alcanzarla. Sólo los que trabajan a comisión perciben un dinero de acuerdo con las ventas alcanzadas.
  • Operativa. Por la propia complejidad de la venta, se ha de procurar que el sistema que se establezca sea lo más sencillo posible a la hora de aplicar a la práctica y perfectamente comprensible por parte de los vendedores.
  • Humana y social. Se debe prever cual sería la situación de un vendedor en caso de accidente o enfermedad. Sus honorarios se verían mermados, ya que durante el tiempo que permanecieran convalecientes no producirían ventas. No hay que olvidar que el nivel de riesgo es elevado en este tipo de trabajador.
  • Flexible. Por las causas indicadas hasta ahora y por la propia flexibilidad del mercado y del trabajo, la remuneración ha de adaptarse a los posibles cambios.
  •  Integradora. Aunque en los equipos de venta la retribución varía según el esfuerzo y resultados obtenidos, la política de remuneración debe evitar que existan marcadas diferencias individuales de percepción económica.

9.-LOS SISTEMAS DE REMUNERACIÓN A VENDEDORES INDUSTRIALES.-

Denominamos remuneración a los ingresos totales que perciben los vendedores de una empresa por desarrollar su actividad profesional. El nivel de los ingresos percibidos es difícil de cuantificar, ya que existen grandes diferencias por el sector, tamaño, multinacional, responsabilidad, desplazamientos, etc.
Con el establecimiento y/o mantenimiento de estructuras de salarios equilibradas, se propone alcanzar los siguientes objetivos:

  • Remunerar a cada empleado de acuerdo con el cargo que ocupa;
  •  Recompensarlo adecuadamente por su empeño y dedicación;
  • Atraer y retener a los mejores candidatos para los cargos, de acuerdo con los requisitos exigidos para su adecuado cubrimiento;
  • Ampliar la flexibilidad de la organización, dándole los medios adecuados para la movilidad del personal, racionalizando las posibilidades de desarrollo y de carrera;
  • Obtener de los empleados la aceptación de los sistemas de remuneración adoptados por la empresa;
  • Mantener equilibrio entre los intereses financieros de la organización y su política de relaciones con los empleados.
  • Facilitar el proceso de la planilla.

Aunque hay unos sistemas de remuneración más utilizados que otros, en la actualidad existen básicamente tres: salario fijo, comisiones, variable, a saber:

  • Salario fijo.-A través de este sistema el vendedor percibe sus honorarios de forma fija, independientemente de los resultados obtenidos. Si sólo nos basásemos en la teoría, sería el sistema idóneo, ya que todo trabajador ha de entregarse a su actividad por igual, pero, en la realidad, presenta una serie de ventajas y desventajas que vamos a tratar.
    • Ventajas:
      •  Permite saber con exactitud el dinero que se va a ganar en ese año.
      • Dedica el tiempo necesario a otras tareas (promoción, estudios de mercado, organización, etc.).
      • La empresa conoce el coste de su fuerza de ventas.
      •  El vendedor colabora de mejor forma en la introducción de los productos nuevos.
      •  Se evitan los «piques», por motivos económicos, con otros colectivos de la empresa.
    • Desventajas:
      •  Obliga a la empresa a realizar un mayor control sobre el equipo de ventas.
      •  Se deben encontrar otros elementos motivacionales.
      • Hace que el vendedor trabaje más relajado.
      • Los esfuerzos de los vendedores no se ven recompensados.
      •  Si las ventas disminuyen, los costes de la empresa suben.
      •  Puede facilitar la salida laboral a los mejores vendedores.

En el caso de tratarse de representantes conviene dar a la parte fija de sus remuneraciones un valor relativamente elevado en función de la formación básica y de la calificación profesional industrial

  • Comisiones.-Consiste en retribuir al vendedor, exclusivamente, según las ventas conseguidas, para ello se aplica un porcentaje previamente estipulado. Es un sistema que remunera el esfuerzo y las ventas conseguidas.
    •  Ventajas:
      •  Se cobra el dinero en relación al esfuerzo realizado, lo que puede llegar a ser mucho, en algunos casos.
      • La empresa remunera proporcionalmente a los ingresos obtenidos.
      • El vendedor, de esta forma, no se somete a una disciplina empresarial.
      •  A veces, es la única forma posible de contar con comerciales en las PYMES.
      • Respetando la cartera de clientes, puede ser una fuente regular de ingresos sin apenas trabajo posterior.
    • Desventajas:
      • La empresa estará supeditada a la fuerza de ventas.
      •  Es complicado mantener un control del mercado.
      • A largo plazo puede resultar caro sostener este sistema y puede encontrar dificultades para seguir creciendo.
      •  Resulta difícil formar equipos de trabajo, pues suelen ser colaboradores desvinculados con la empresa.
      •  Crea inseguridad en el vendedor.
      • Las relaciones están totalmente mercantilizadas
      •  Por lo general, se presta más atención a la venta de productos de fácil salida.

Si las comisiones se hacen a base de tipos uniformes para cada categoría de productos vendidos, se dispondrá de una tasa de comisión sobe la cifra de negocio realizada deducidos los impuestos. Este tipo de comisión, aunque resulte sencilla su aplicación y en la liquidez de las comisiones, no tiene, sin embargo, flexibilidad y no puede adaptarse a los imperativos indispensables de toda acción comercial, por lo que no es conveniente usarla, especialmente con los representantes.
Existe, a veces, un sistema de primas que consiste en fijar, por periodos, los objetivos que han de lograrse y remunerar a los representantes en función de los resultados realmente obtenidos. Según el momento y las necesidades comerciales de la empresa, variaran los objetivos establecidos, con lo que se tiene una gran flexibilidad, permitiendo actividades como el lanzamiento de nuevos productos y e nuevas técnicas, búsqueda de mercados, etc.

  • Variable.-A nivel general, se puede considerar que es éste el sistema más racional entre los comentados, ya que aprovecha la parte positiva de cada uno de los anteriores. Cuando se impone este tipo de remuneración, hay que realizar un estudio detallado de las ventas históricas de la empresa (tres a cinco años) para establecer unas cuotas alcanzables y, en paralelo, fijar unas comisiones adecuadas a esas ventas.
  • Incentivos.-Se denomina así la retribución que percibe el vendedor en efectivo o en especie, para estimular más aún su trabajo (esta cifra es independiente de su remuneración base, tratada anteriormente). Comisión e incentivos son conceptos distintos, ya que la comisión se percibe cuando se cubre un volumen de ventas y los incentivos se reciben cuando se alcanzan unos objetivos principalmente cualitativos.Los incentivos indirectos suelen percibirse en especie (vehículo, casa, viajes, colegio, etc.). Los bonosse fijan a los diferentes responsables comerciales por alcanzar un objetivo determinado en un plazo concreto. Su finalidad es tener vinculado al responsable de ventas con la empresa el mayor tiempo posible. Un buen director comercial tiene en la política de incentivos una de las mejores herramientas de cara a conseguir grandes e importantes objetivos para la empresa. De esta forma, con uno o varios incentivos se conseguirá:
              • Obtener una mayor rotación de un producto.
              • Recuperar clientes que no consumieron en el último año.
              • Mejor introducción de un producto.
              • Visitar más clientes.
              • Vender más a un cliente.
              • Etcétera.
  • Prestaciones complementarias y gastos.– Este es un apartado que hace que el individuo se sienta más arraigado a la empresa. En su mayoría estas prestaciones están destinadas a mejorar la seguridad del colaborador y su estatus (vehículos, seguros, tarjeta de crédito, planes de jubilación, kilometraje, gastos de representación, etc.). Hay que elaborarlos de tal forma que el vendedor no saque beneficio económico de ello, por eso debemos ejercer un sistema de control riguroso, todo gasto efectuado por el comercial debe ir acompañado de su justificación y motivo.

10.-LA FORMACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS INDUSTRIALES.-

Los técnico-comerciales son aquellos colaboradores de una empresa que deben tratar los problemas y soluciones técnicas bajo el ángulo y visión comercial o viceversa.
Su acción funcional se caracteriza por una doble significación técnica completada por una doble calificación comercial, dominando las técnicas de sus propios productos y comprender las de sus eventuales clientes, además de ayudar a realizar el acto de venta y los servicios que se ofrezcan.
En el ámbito de la dirección de ventas y la venta personal, es relevante el papel que la fuerza de ventas tiene para el éxito de la empresa Tradicionalmente, los vendedores cobran aún mayor relevancia en los mercados industriales, donde frecuentemente es la única referencia que el comprador tiene de la empresa vendedora.
Asimismo, desde la perspectiva empresarial, la venta personal es el componente de la comunicación comercial que más preocupa a las empresas, más aún cuando se trata de mercados industriales, donde casi siempre es el medio promocional más utilizado
El papel que desarrolla el vendedor industrial lo sitúa entre la empresa y su entorno de mercado representando a la misma ante los ojos del cliente, y siendo la voz de este en la propia organización.
Además, debido al reducido número de clientes que hay en el mercado industrial, las actividades desempeñadas por el vendedor son determinantes para el futuro desarrollo de la organización en términos de ventas y cuota de mercado.
El vendedor industrial deberá tener una elevada formación y estará preparado para una actividad de ventas difícil y basada en elementos diversos, ya que al tratar con compradores profesionales, su éxito será inicialmente “venderse a sí mismo” y la organización que representa para posteriormente tener la oportunidad de presentar y demostrar las excelencias de su producto.
Consideraremos algunos hechos importantes en la venta de productos industriales:

  • El cliente busca siempre lo que el producto hace por él y nos sus características.
  •  La decisión de la compra suele ser corporativa y realizada con criterios técnicos por equipos especializados.
  • Las acciones comerciales deben ser multifuncionales, integrando Ingeniería, Producción y Desarrollo.

Estas consideraciones nos evidencia el porqué una formación del vendedor basada exclusivamente en el conocimiento de las características técnicas y constructivas del producto o solo en la habilidad para contrarrestar objeciones y cierre de las ventas; la mayoría de la ocasiones suele tener efectos negativos en los resultados.
Por tanto, es importante que el vendedor disponga de la capacidad necesaria para detectar y resolver los problemas del cliente, estableciendo una relación cordial y personal más que una mera transacción.
Esto nos lleva a determinar algunos aspectos importantes en la venta industrial:

  •  El Cliente de Productos Industriales debe ser considerado como un conjunto de individuos que exponen razonadamente sus motivaciones de compra.
  • Los componentes que conforman la organización de compra de una empresa juegan distintos papeles, con diversos grados de influencia y poder.
  • Cada empresa establece diferentes procesos de compra así como su particular estructura para la toma de decisiones.

Sintetizando y concluyendo podemos afirmar que independientemente del tipo de vendedor que forme parte del equipo de venta de la empresa, el cliente siempre apreciará a alguien que le aporte la información necesaria para poder encontrar y solucionar sus problemas, presentándole esquemas y documentación de trabajo que le permitan tomar decisiones correctas.
Los cursos de técnicas comerciales aportan la base del conocimiento o el orden de lo conocido, a cualquier vendedor profesional y no se puede discutir su importancia. Esto es verdad, pero es insuficiente, hoy, debido a la necesidad imperiosa de vender, es más notorio que no es bastante con que un comercial reciba formación y que a su propio ritmo vaya filtrando las ideas y conceptos y poco a poco, los vaya asumiendo como suyos y llevando a la práctica, esto en el mejor de los casos claro, ya que lo normal es que la mayor parte siga trabajando exactamente como lo ha hecho siempre.
Formar, por supuesto, pero complementado con su parte más importante, el entrenamiento: salir al campo con los comerciales, acompañarles en gestiones reales y comentar/corregir al término de la visita y/o de la jornada.
Hoy no hay tiempo para que cada uno asuma como propias las ideas o conceptos y poco a poco las aplique, los cambios hay que aplicarlos de forma inmediata y es ahí donde está la importancia del entrenamiento, conseguir los cambios y el aumento de la productividad utilizando lo enseñado a nivel teórico pero en breve tiempo, porque la exigencia es otra, porque el maestro está junto al alumno y con el cliente.
Es fundamental realizar una adecuada selección del personal técnico-comercial y, por supuestos de los representantes que se necesiten, así como de establecer un plan de incorporación que facilite la formación y sirva para asimilar y comprender los valores de la empresa.
Recomiendo la lectura del “Procedimiento del Plan de Incorporación”.
Por experiencia prefiero seleccionar a personal ya trabajando en la empresa, que cumpla con buenas puntuaciones la valoración R.O.C.A., ya mencionada anteriormente, y que tenga un probado buen nivel de conocimiento técnico en los productos industriales a suministrar. Lo más importante es que sea comunicativo y con empatía con los demás. A este personal, le viene muy bien rotarlo a realizar trabajos de reparación, e incluso montaje o fabricación en las líneas de producción, para que mejore su conocimiento del producto. Por otra parte, se le dará una formación comercial, explicando la segmentación de mercados, estrategias y clasificación de clientes, argumentaciones de venta, fases del proceso de ventas y utilización de los documentos normalizados para la gestión y control del área comercial.
Soy partidario de un periodo de formación , después de una necesaria rotación en el desempeño del trabajo, que sea relativamente corto aunque rico en enseñanzas practicas, adquiriendo experiencia con el trabajo diario y colaboración con otros vendedores de la fuerza de ventas, para seguidamente seguir perfeccionándose con cursillos complementarios que mejoraran sus métodos de trabajo y eficacia en las ventas.
En los cursillos de formación, recomiendo no superar los diez alumnos, agrupando a los nuevos representantes y vendedores industriales elegidos. En los mismos se seguirá un programa que abarque la presentación de los documentos a utilizar, centrándose en su cumplimentación e importancia de los datos a obtener, Asimismo se realizaran visitas a los talleres de fabricación, montaje y reparaciones, junto a algunas visitas a las empresas de los clientes.
Los documentos se estudiaran individualmente, especialmente las guías de venta, síntesis de la argumentación y de las fichas de productos, profundizándose en el estudio de los productos. En las visitas a las plantas de producción se pondrá de relieve los métodos de fabricación, sus controles y el utillaje…
Con respecto a la formación orientada a potenciar su faceta comercial, se tendrá en cuenta explicar acerca de la distribución, análisis del mercado, y de los métodos de conocimiento y vigilancia de las posibilidades de ventas por segmentos y regiones. También se formara estudiando la competencia, con sus métodos y argumentos, así como sobre la posibilidad de nuevos competidores y productos sustitutivos emergentes, para finalizar analizando la cartera de clientes actuales, potenciales y satisfechos, con sus correspondientes clasificaciones estratégicas y políticas de servicio decididas.
Finalmente se estudiaran los elementos de publicidad, documentos y materiales publicitarios, con indicación de su razón de ser y de la mejor manera de utilizar cada uno de ellos.
Una buena práctica es realizar sesiones de argumentación que enfrenten a representantes o vendedores industriales con falsos clientes (otros alumnos haciendo el papel de cliente).
Al final de cada cursillo y finalización del periodo de formación se evaluara a los alumnos tratando de resumir sus cualidades y puntos débiles, para seguidamente ubicarlos donde se crea puedan alcanzar un éxito en su desempeño como representante o técnico-comercial de la fuerza de ventas.

11.-CONCLUSIONES.-

Los seres humanos somos una mezcla de virtudes y defectos. No existen los extremos en sus grados puros. Sí existen personas que se esfuerzan por inclinarse hacia alguno de ellos.
Lo importante es que el cliente se sienta a gusto, que no dude en depositar su confianza, que perciba en el vendedor un verdadero interés por sus intereses. Así logrará iniciar una relación que le permitirá estar en condiciones de empezar a hablar del producto. Si el vendedor no logra venderse no podrá vender su producto.
El cliente que acude a un vendedor con un problema o una necesidad, espera solucionarlo o satisfacerlo de su mano. Si sólo recibe asesoramiento, se retirará con su problema “sin resolver”.
Cuando el vendedor demuestra que está más interesado en ayudar al cliente que en vender su producto, crece la empatía en ambos negociadores. Eso facilita la confianza, la “compra” del vendedor por parte del comprador y la adecuada disposición del cliente a aceptar su propuesta.
Un vendedor profesional no se conforma con obtener un nuevo cliente ni con mantener su cartera de clientes. Busca hacer suyo cada nuevo cliente. Busca obtener nuevos clientes de calidad superior. Y busca mejorar la relación con sus actuales clientes. Sabe que el único capital con que cuenta es su cartera de clientes y se esfuerza por lograr en cada nueva relación un cliente para toda la vida.
Casualmente, los clientes buscan lo mismo: un asesor, un consultor para toda la vida. Necesitan tener “su” vendedor de confianza. No desean tener que evaluar alternativas cada vez que deseen hacer un negocio o solucionar un problema. Necesitan tener confianza en alguien que haga ese trabajo por ellos. Y después adoptan la decisión de la mano de “su” consultor.
Gran parte del trabajo de un vendedor se concentra en su capacidad de generar confianza. La venta es un acto de confianza mutua entre el cliente y la empresa (el vendedor).
La decisión del cliente es un acto que contiene múltiples aspectos psicológicos y racionales. Nadie toma una decisión si no está seguro de lo que está haciendo.
El trabajo del vendedor, en primera instancia, es crear ese ambiente de familiaridad que necesita el comprador para depositar su confianza en él, en su producto y en su empresa.
Para poder generar estas condiciones, para poder generar confianza, el vendedor debe él mismo tenerla, puesto que nadie puede dar lo que no tiene, además de confiar en el producto y su empresa.
Desde mi experiencia como vendedor de plantas de producción con contrato llave en mano, líneas de fabricación, maquinaria y bienes de equipo (trenes de laminación, locomotoras y vagones de ferrocarril de alta velocidad, prensas de forja, etc.), así como diversos productos industriales, recomiendo a cualquier vendedor industrial los siguientes doce pasos para realizar una gestión eficaz y eficiente en el desempeño de su trabajo técnico- comercial:

  1. Llegar a conocer al máximo el producto a vender, siendo conveniente haber trabajado en su fabricación o, aun mejor, en un taller de reparaciones del mismo.
  2. Estudiar y realizar un estudio del mercado y una adecuada segmentación de los grupos o familias de clientes, que cada vendedor tenga que atender.
  3.  Diseñar una buena argumentación de venta para cada producto industrial a suministrar, así como utillajes para su presentación y catálogos, folletos e instrucciones de mantenimiento y funcionamiento del mismo.
  4.  Efectuar una inteligente clasificación 4444 estratégica de su cartera de clientes, eligiendo cuatro criterios primordiales según sea la estrategia promovida por la empresa.
  5.  Establecer una adecuada política de servicios para cada categoría de cliente según la clasificación 444 realizada.
  6.  Estudiar y desglosar el escandallo de costos de cada producto, definiendo su umbral de rentabilidad y su costo de fabricación, para llegar al coste de venta, diversificando porcentualmente las previsiones de gastos en garantías, impuestos, descuentos, comisiones u otras cargas existentes antes de llegar al precio de venta.
  7.  Estar fuertemente motivado con el apoyo de la dirección y satisfecho con el sistema de remuneración y reconocimiento de su trabajo y relaciones laborales
  8.  Disponer de unos claros objetivos de venta y rentabilidad, así como de incorporar nuevos clientes y conseguir la lealtad de los más importantes para la empresa.
  9. Recibir un apoyo esencial, por medio de un Centro de Asistencia a los Clientes (C.A.C.) que sirva para obtener datos estadísticos de las quejas y reclamaciones recibidas de los clientes, así como de la cumplimentación de la política de servicios estipulada.
  10.  Obtener vía cuestionarios y encuestas información sobre el grado o nivel de satisfacción de los clientes respecto a los criterios que se hayan fijado por la dirección de la empresa.
  11.  Disponer de un examen de las tendencias de las ventas en el mercado, con una buena vigilancia tecnológica y análisis de los posibles productos innovadores emergentes que surjan o vayan a surgir.
  12. Mantener una formación técnica y comercial continua, que sea proactiva e innovadora y que logre la puesta al día del conocimiento esencial para el futuro de la organización empresarial.

COMUNICACIÓN>>>CONOCIMIENTO>>>COMPETITIVIDAD 

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