De CALIDAD y SERVICIO a COMUNICACIÓN TOTAL como herramienta vital para ser competitivo en el siglo XXI

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“Motivacion y medicion del servicio al cliente”

1.-LA CALIDAD Y EL SERVICIO TOTAL.-

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad.
El servicio al cliente no es una decisión optativa, sino un elemento imprescindible para la existencia de una empresa y además constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso. Todas las actividades que ligan a una empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente.
Debido al proceso de cambio acelerado y de competitividad global que vive el mundo, en que la liberalización de las economías y la libre competencia vienen a caracterizar el entorno empresarial, es precisamente donde surge la filosofía de la Calidad Total que se proyecta como un nuevo sistema de gestión empresarial y factor de primer orden para la competitividad de las empresas.
La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está localizado hacia el cliente. El concepto de calidad, tradicionalmente relacionado con la calidad del producto, se identifica ahora como aplicable a toda la actividad empresarial y a todo tipo de organización.
Recomiendo la lectura del post “Calidad Total: su filosofía, evolución, definición e implantación”
Desde el punto de vista de la Calidad Total los conceptos de producto y servicio no están separados, o bien el producto incluye al servicio, o ambos aspectos (producto y servicio) deben planificarse separada y simultáneamente para lograr satisfacer mejor las necesidades y expectativas del cliente.
De una manera sencilla podemos decir que en la expresión Calidad Total, el término calidad significa que el producto o servicio debe estar al nivel de satisfacción del cliente; y el término total que dicha calidad es lograda con la participación de todos los miembros de la organización.
La Calidad Total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que constituye su razón de ser es “el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo”. La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.
La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría permanente del aspecto organizacional ; donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el empleado del más bajo nivel jerárquico está comprometido con los objetivos empresariales.
La calidad es total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la organización, porque involucra y compromete a todas y cada una de las personas de la organización Además se pondrá especial atención en los procesos internos relativos a la atención de los clientes, un producto de calidad, una entrega puntual y una logística adecuada con lo que la relación con los clientes y la disminución de costes será factible, obteniéndose una mayor nivel de satisfacción de los clientes , para alcanzar un incremento de ventas , con lo que conjuntamente llegara a obtener una mejoría en los resultados económicos y financieros y, por tanto en la rentabilidad de la empresa, y correspondiente satisfacción de los accionistas.

Es el cliente quien califica la calidad del producto o servicio que se ofrece; de allí que la calidad no debe ser tomada en su valor absoluto o científico, sino que es un valor relativo, en función del cliente. Es necesario identificar con precisión las cambiantes necesidades y expectativas de los clientes y su grado de satisfacción con los productos y servicios de la empresa y los de la competencia.
Hay que tener presente que las expectativas de los clientes están dadas en términos de calidad del producto o servicio, oportunidad de entrega, calidad de la atención, costos razonables y seguridad.
A continuación incluimos una diapositiva power point que sirve para por medio de un esquema gráfico representar lo mencionado con respecto a cómo incrementar la rentabilidad de las empresas, con una eficaz política de calidad y servicio.

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Un buen Servicio al Cliente diferenciara positivamente la gestión de su empresa respecto a la competencia. Sera un eficaz instrumento de Marketing y de promoción y a largo plazo reportara altos beneficios para su empresa.
Podemos considerar como principales características determinantes de la calidad del servicio a los siguientes:

  •  Fiabilidad.-Es decir, que el servicio se preste con consistencia y precisión.
  • Receptividad.– Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio con celeridad.
  • Competencia.– Que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan confianza al cliente.
  •  Empatía.- Que se transmita interés y atención individualizada y personalizada a los clientes.
  •  Aspectos tangibles.- Que los aspectos visibles de las instalaciones, el equipamiento, lo equipos de comunicación y el propio personal proyecten la calidad del servicio de forma tangible.

Según P.Kotler, “un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, con una prestación que puede ir o no ligada a productos físicos.”.Asimismo, distingue cinco tipos en la naturaleza y clasificación de los servicios, a saber:

  •  Un bien exclusivamente tangible.- Ningún servicio acompaña, en este caso, al producto, por ejemplo el jabón.
  • Un bien tangible con algunos servicios.-El producto es acompañado por uno o más servicios para reforzar su atractivo ante el cliente.
  •  Un híbrido a partes iguales en bienes y servicios.-Se trata de cuando se suministran bienes y servicios equitativamente, como sucede en la restauración.
  • Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes.-Ahora se refiere a cuando a un servicio principal se le adjuntan bienes y / o servicios de apoyo, como sucede en las compañías aéreas.
  •  Un servicio puro.-Es cuando se suministra únicamente y en exclusiva un solo servicio, como sucede con la prestación de un masajista.

En consecuencia, es posible generalizar una distinción entre los diversos tipos de servicios a suministrar, como a continuación se indican:

  • Los servicios varían según se basen en los equipos o instalaciones utilizados o en se basen en las personas o empleados a desempeñar el servicio., en cuyo caso se puede subclasificar según estén proporcionados por personal no especializado, especializado o profesionales titulados.
  • Los servicios pueden requerir indistintamente la presencia del cliente o no, como sucede con la prestación de servicio médico para la curación de una enfermedad que supone la presencia del cliente, o la reparación de coches que se realiza sin ser necesaria la presencia del propietario.
  • Los servicios también se diferencian según se presten a necesidades individuales, con servicios personales o, se trate, de necesidades de la empresa con servicios empresariales. Por ejemplo, los médicos solicitan honorarios diferentes, dependiendo de si se trata de prestar servicio médico a pacientes individuales o a empleados de una empresa o pertenecientes a una mutua.
  •  Finalmente, los servicios difieren en sus objetivos, que pueden ser lucrativos o no, y en la propiedad privada o pública. Cuando esto sucede, cruzándose estas características, se producen cuatro tipos diferentes de organizaciones de suministradores de servicios.

Destacaremos como principios en los que descansa la calidad del servicio, a los siguientes.

  • El cliente es el único juez de la calidad del servicio.
  • El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.
  • La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, obtener beneficios y distinguirse de sus competidores.
  •  La empresa debe prever la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
  • Las promesas ofrecidas se deberán transformar en normas de calidad y servicio.
  • Para eliminar la repetición de los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo
  •  El esfuerzo en comunicación debe ser óptimo, con el fin de captar con antelación las necesidades futuras de los clientes existentes, potenciales y emergentes.

Como beneficios de un buen servicio al cliente podemos considerar los siguientes:

  • Una mayor motivación de los empleados
  • Una mayor confianza y lealtad de los clientes: quien ha recibido un buen servicio, vuelve.
  • Una publicidad gratis: un cliente satisfecho recomendara a otros su producto.
  • Apertura de nuevos mercados: un cliente satisfecho adquirirá los nuevos productos que se compañía ofrezca al mercado.
  •  Una buena imagen: es la mejor y más eficaz publicidad para su empresa.
  •  Un incremento de ventas: sin la necesidad de reducir precios.
  •  Una mayor sensibilidad de los proveedores: aumentaran las expectativas de los empleados y se rechazara a los proveedores ineficaces.
  •  Un factor claramente diferenciador de la competencia con la calidad en el Servicio al Cliente lo cual hará ser más competitivos en el mercado.

Los requisitos más importantes para suministrar la calidad de servicio esperada por los clientes se pueden formular en los siguientes.

  •  Diferencias entre las expectativas del cliente o consumidor y la percepción de la empresa suministradora.
  • Diferencia entre la percepción de la empresa suministradora y las especificaciones de calidad del servicio ofrecidas.
  • Diferencias entre las especificaciones de calidad del servicio ofrecido y la prestación real del mismo.
  •  Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas prometidas por el suministrador.
  • Diferencias entre la percepción del servicio y el servicio esperado.

2.-EVOLUCIÓN HISTÓRICA.-

El desarrollo del conocimiento y su difusión universal, a través de las nuevas redes y los nuevos medios de comunicación están transformando claramente nuestro mundo. Surgen numerosas preguntas como también enfoques pesimistas, que se derivan de ciertos comportamientos aberrantes explicables en época de crisis. Pero también es importante reconocer la confluencia de la reflexión de científicos y de místicos que, desde diversas disciplinas y, algunas veces sin contactos entre ellos, apuntan en el sentido de un crecimiento espiritual de la humanidad.
Es recomendable leer el post: “El sistema empresarial en el siglo XXI”
En una representación power point que incluyo a continuación, vemos las fases del progreso de la humanidad, con un gráfico progreso-tiempo. A resaltar, que al final solo consideraremos tres grandes saltos u olas, a saber: la Agrícola (10.000 años), la Tecnológica (200 años) y la del Conocimiento (posiblemente 100 años). Esta última se descompondrá en tres subfases desde 1950: informática (1950-2000), de la comunicación (2000-2020) y del propio conocimiento, para llegar al año 2050, después de solo 100 años de progreso. Seguidamente, a partir de mediados del siglo XXI, vislumbro una era u ola de paz y desarrollo, en tanto y cuanto, se descubra una fuente de energía limpia, infinita y fácilmente amortizable, lo cual permitirá convertir a la tierra en un vergel y sacar de la pobreza a todas las zonas que aun estuvieran sin desarrollar. A partir del 2100, todo es previsible, aunque por mi parte me inclino hacia una era de la espiritualidad en la que el talento, la no violencia y la ética sean los pilares del universo conocido y por conocer.

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El desarrollo de la calidad comenzó con la inspección de los productos. El aumento en la utilización de nuevas tecnologías de producción, posibilitó un mayor grado de estandarización de los productos fabricados, lográndose diseños que permitían el intercambio de partes, lo que a su vez contribuyó a más estandarización. La estandarización creciente de productos junto con la fijación de tolerancias de fabricación, posibilita asimismo el uso creciente de calibres de verificación a fin de efectuar las inspecciones de forma rápida y eficaz. El control estadístico de calidad involucra técnicas de muestreo, por tanto, con un tamaño de muestra mínimo (a su vez adecuado a la metodología que se esté empleando) permite determinar y juzgar la calidad del producto. Las empresas empezaron a medir adecuadamente sus costes de calidad y los problemas derivados de rechazos por parte de los clientes. Existen modelos de aseguramiento de la calidad normalizados, y de aceptación generalizada, como es el caso del conjunto de normas de la serie ISO-9000, que proporcionan la posibilidad de adoptar un determinado modelo de aseguramiento y certificar el mismo ante un organismo reconocido.
La gestión de calidad total, se puede describir como una filosofía de dirección encaminada a la mejora continua en todos los procesos y productos, y con la participación activa de toda la organización.
El desarrollo de la calidad se ha producido de forma prácticamente continua durante los últimos cien años. En la década de 1960, cuando empecé a trabajar en Inglaterra, el marketing era la consigna para lograr una ventaja competitiva. En la década de los 1970, la fabricación era el tópico de moda, y en la de los 1980 lo fue la calidad, para seguidamente instaurarse como arma estratégica definitiva el servicio al cliente. Me ha tocado contemplar como la competencia ha ido evolucionando de las características del producto, al coste, de aquí a la calidad y más tarde al servicio.
Es ley de vida que en el transcurso del tiempo los clientes van acostumbrándose a las prestaciones que reciben y van aumentando sus exigencias y necesidades, con lo que la gente ha decidido comprar basándose en como esperan que lo traten.
A finales del siglo y comienzos del siglo XXI, el Servicio Total se está apoyando, como ley de vida, en la utilización de las TICs, que siguen su evolución tecnológica de forma exponencial integrando los sistemas de comunicación interna y externa en las empresas, cambiando las estructuras empresariales y requerimientos de la clientela, de manera que se impondrá la Comunicación Total como arma estratégica decisiva para obtener la Competitividad.
La evolución histórica del concepto de calidad se puede desglosar en las fases siguientes:
1. El único control de calidad son los consumidores. El control de calidad se centra en la revisión y control de los productos terminados
2. Se incorporan métodos estadísticos para controlar la calidad en las distintas fases intermedias de la producción
3. Se incorpora el control de las materias primas y materiales utilizados en la producción
4. El concepto de control de calidad se amplia para incluir el análisis y estudio de los procesos y sistemas que se utilizan en la producción
5. Se comienza a dar la debida importancia al factor humano en el proceso de aseguramiento de la calidad
6. Los procesos de control de calidad comienzan a verse desde la óptica de los consumidores, usuarios y clientes.
7. Se llega a la convicción de que para lograr productos o servicios de calidad es necesario realizar diseños de calidad. La calidad esta en el diseño.
8. Las empresas llegan al convencimiento de que no pueden realizar diseños con calidad si en la organización no existe una cultura empresarial orientada con toda claridad a la calidad.
9. Las empresas se percatan de que no solo deben asegurarse de la calidad de sus productos o servicios en sí, sino que, además deben garantizar la calidad del uso, consumo y posesión de los productos o servicios por parte de los consumidores, usuarios y clientes.
10. La calidad total solo se logra cuando toda la empresa está decidida y claramente orientada a la calidad
11. El Servicio Total aglutina todo lo referente a la Calidad Total como parte fundamental del servicio que espera recibir el cliente.
12. La Comunicación Total se irá imponiendo con la ayuda de las nuevas e innovadoras Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs), conformándose en vitales para alcanzar la plena satisfacción y fidelización de los clientes y, por tanto, la Competitividad y excelencia en la gestión.
Recomiendo la lectura del post “La Calidad y el Servicio Total”
Si nos fijamos podemos observar una evolución paralela de los conceptos de Calidad y Marketing para terminar por una parte satisfaciendo las necesidades de los clientes, y por parte del Marketing captando dichas necesidades e incluso dando ideas innovadoras para su incrementar la rentabilidad del cliente.
Realmente la CALIDAD TOTAL ha pasado a ser un SERVICIO TOTAL para centrarse en la COMUNICACIÓN TOTAL que es lo que al final impulsara a las organizaciones a la consecución de la COMPETITIVIDAD.

  “La comunicación total obtiene un servicio total y por tanto una calidad total a un precio competitivo “

El futuro de una empresa dependerá fundamentalmente de alcanzar una excelente calidad junto a un satisfactorio servicio a los clientes, lo cual represente con la frase: SERVICIO + CALIDAD = FUTURO
El camino hacia la excelencia en la gestión empresarial está lleno de dificultades como he tratado de reflejar en la diapositiva de power point que incorporo, donde partiendo de unos primeros inicios de control de la calidad se ha ido evolucionando en las últimas décadas para llegar al concepto de calidad total y evaluación E.F.Q.M., así como aplicación de normas ISO de aseguramiento de la calidad. El Control Total de Calidad y la idea del Mejoramiento Continuo, como una manera de tener éxito en el viaje hacia la excelencia. El paso hacia un Servicio Total ´para, a mi juicio, centrarse en una Comunicación Total, que será el arma definitiva para afianzar la competitividad por medio del conocimiento adquirido.
Para una mejor comprensión de esta evolución incluimos dos diapositivas power point .En la primera se representa la cronología de la evolución de la filosofía de la Calidad Total partiendo desde 1900 con Taylor hasta el 2020 con la gestión hacia la excelencia, el Servicio y la Comunicación Total.

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En la segunda diapositiva power point se representa la evolución seguida de manera conjunta por los conceptos de la Calidad y el Marketing desde 1930 hasta nuestros días donde se van encontrando como Servicio Total o , más bien , Comunicación Total, tratando de satisfacer y captar las necesidades presentes y futuras de los clientes y el entorno de la organización empresarial.

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Asimismo vemos el proceso seguido por el camino de la calidad hacia la excelencia en el esquema representado en una diapositiva power point que adjuntamos, y en donde se comprueba las etapas seguidas en su evolución:

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Como consecuencia de que las organizaciones, en su evolución histórica, hayan adoptado una filosofía orientada hacia el cliente y en busca de satisfacer plenamente todas sus necesidades se ha recurrido a distintos métodos competitivos. En un principio la satisfacción se utilizo como un instrumento de ventas y, luego con el correr del tiempo y la evolución de los mercados tomo parte fundamental dentro de la empresa llegando hoy a pensarse que “el cliente es el mayor activo y parte fundamental de la empresa”.
La diferencia por la entrega de un mejor servicio al cliente se está tornando difícil, todas las organizaciones actuales están teniendo cambios en este sentido para favorecer su consolidación y permanecer firmes en los mercados cada vez más competitivos.
Todas las empresas están cambiando sus intereses estratégicos, están incrementando su capacidad para poder satisfacer cada vez mejor a sus clientes, se puede afirmar que el éxito de una empresa inserta en un ambiente de competencia, está condicionada a la capacidad que ésta tiene de Satisfacer las expectativas de sus clientes, todo lo cual, demanda la optimización del producto o servicio, del sistema productivo y del grado de organización de la empresa.
Los consumidores cada vez son más ricos y están mejor formados que nunca, y por eso exigen más del servicio que reciben. Con un mayor grado de sofisticación los clientes se creen cada vez menos que el producto en sí mismo, sin servicio va a realizar todo lo que se espera de él, por lo que vemos que cada vez es más escéptico de las bondades del producto inclinándose más a evaluar el servicio como más importante que el precio y características del producto.

3.-LA COMUNICACIÓN TOTAL.-

Según Teilhard, saber más es el camino para ser más y en ello se juega el futuro. La dedicación al crecimiento del conocimiento es, en realidad, la vocación más profunda del hombre, al punto de que la supervivencia de la especie y su paso hacia un nuevo estado dependen de ello. A pesar de excepciones y desigualdades, contradicciones y confusiones, estamos presenciando uno de los cambios más importantes en la historia del poder. Porque ahora resulta indiscutible que el conocimiento, la fuente del poder de más alta calidad entre todos ellos, está cobrando inusitada importancia con cada nanosegundo que pasa, apoyándose en el pilar de los nuevos medios de comunicación global.
En diciembre de 1993 cree el concepto de COMUNICACIÓN TOTAL, como un nuevo avance sobre lo que anteriormente definía como SERVICIO TOTAL que, para mí, era el siguiente paso de la llamada CALIDAD TOTAL. Entonces cree la frase:” La comunicación enriquece el conocimiento”, que posteriormente he cambiado al concepto de “LAS 3 C “con su lema cuya explicación la tienen en el post “La Comunicación cataliza el Conocimiento creando Competitividad “

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Entonces escribí un artículo, que fue traducido al catalán, y editado en setiembre-octubre de 1994 por la Associaciò del Colegi Enginyers Industrials de Catalunya en su “ Fulls Informatius nº 105.
También, recomiendo la lectura del post “La Comunicación Total como sistema de organización”
En su presentación se decía:
< “El concepto más adecuado que sintetiza la nueva cultura o filosofía de empresa innovadora y eficaz es la Comunicación Total. Lo que implica una diferente forma de actuación y estilo empresarial, que debe potenciar las relaciones con su entorno, con los proveedores y clientes y, por supuesto, con y entre los propios miembros de la empresa. Formulas: creación de estructuras horizontales y grupos de trabajo que consigan una gran fluidez en las comunicaciones, con la participación de todos en la consecución de los objetivos fijados”>
La comunicación en la empresa tiene un valor que todavía es muy desconocido. Debemos hacer un esfuerzo en nuestras organizaciones y poner en funcionamiento canales y sistemas de información con las nuevas tecnologías TIC, que permitan mejorarla y que sirvan de apoyo para la expansión de la misma.
En la trilogía de post, que seguidamente menciono, sobre la implantación de las TICs en las organizaciones empresariales, se expone la metodología para realizarlo, así como su diagnosis y proceso de incorporación a seguir:” Las TICs: definición y metodología M.I.T. de introducción en PYMES “, “Metodología M.D.D. de diagnóstico digital de las TICs en PYMES” y “Metodología M.P.I. del plan de incorporación de TICs en las PYMES”
La comunicación no sólo es vital en materia de calidad y servicio, sino que la falta de sistemas de información eficientes y adecuados a las necesidades de la empresa puede mermar su capacidad de crecimiento, la obtención de beneficios y el incremento de la productividad por la desorganización que conlleva la baja comunicación interior y exterior..

En realidad, se procura determinar dos pilares fundamentales de la llamada sociedad de la información: el conocimiento y la comunicación. Estos pilares suponen que la organización empresarial gira en torno al aprovechamiento máximo de su capital intelectual, utiliza la información como el valor primordial para la gestión de sus operaciones, y establece vínculos de comunicación global con gentes en los lugares del planeta que suscitan su interés. Tanto para la información como para el conocimiento, la comunicación es su fin. De nada sirven la información y el conocimiento si no se comunican. La forma concreta de su apropiación es comunicarlos.

Hoy que se halla tan de moda hablar de la “sociedad de la información” o de la “sociedad del conocimiento” deberíamos antes aprender a distinguir entre información y conocimiento. No son lo mismo. Filosóficamente, entre información y conocimiento puede haber un mundo de diferencia. La primera concierne a lo inmediato, a lo dado a través de los sentidos, que no es pasado por el tamiz de la reflexión, del diálogo crítico. Por otro lado, el conocimiento da cuenta de la realidad de las cosas, nos devela el ser de las cosas.
Luego, creemos que el reto del futuro empresarial está en la búsqueda inmediata de potenciar la Comunicación Total, utilizando los últimos dispositivos telemáticos, cambiando su estilo de mando o dirección y cultura empresarial y reorganizando sus estructuras y procedimientos , además de establecer un adecuado sistema de formación interna y externa ,que permita la evolución hacia una excelencia en la gestión que logre captar las necesidades de los clientes y satisfacerlas, junto a mantener satisfecho al personal y crecer en rentabilidad.

4.-LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE COMO OBJETIVO.-

Estamos frente a una nueva raza de clientes, que evalúa su contacto total con la organización (en cada uno de los llamados “momentos de la verdad”) y no solamente el producto que recibe de la misma.
Estos clientes se preocupan por la manera que reaccionan los vendedores, la forma en que se embalan y le entregan los productos, la publicidad, la rapidez de respuesta ante las quejas, los artículos periodísticos que se publican en relación a las empresas de las cuales ellos son clientes, las facturas que se les presenta, el trato y respuesta de los técnicos encargados de atender a las quejas, etc.
Dado que en relación con la calidad de producto, ya se da por sentado hoy en día que el mismo será adecuado a su finalidad y cumplirá con los requerimientos del cliente, el vector diferenciador es la excelencia en el servicio que se ofrezca.

El éxito en los negocios depende cada vez más de la Calidad del Servicio.

 Los clientes son cinco veces más propensos a cambiar de proveedor debido al servicio mediocre recibido, que por la mala calidad del producto ó aspectos de precios.Los clientes de esta época suelen darle mayor importancia a los componentes o atributos intangibles de los productos que consumen, es decir, a los servicios. Esto ha contribuido a que las empresas se orienten hacia la búsqueda de la satisfacción de las expectativas de los clientes como forma de sostener su ventaja competitiva en un mercado cada vez más cambiante. Los clientes pagarían hasta un 30 % más en precio por un producto si recibiesen un servicio excelente de la empresa. Posiblemente del entorno de un 70 % de los clientes se pierden por baja calidad de servicio, un 15 % por problemas de producto y tan sólo un 5% por precio.

Los procesos de servicios de las empresas comprenden lo siguiente:

a) Soporte al cliente externo y al Interno.
b) Atención y dedicación a las quejas del cliente.
c) Estructura de soporte adecuada de productos y servicios.
d) Flexibilidad y respuesta rápida para cumplir demandas del cliente.

Para conseguirlo hace falta una adecuada formación y adquisición de recursos TIC que permitan una comunicación virtual con el entorno empresarial y su propia estructura.
Antes de seguir, recomiendo la lectura del post” El cliente: su valor, satisfacción, fidelización, retención y lealtad
La satisfacción del cliente tiene un punto central básico, y este está en la actitud de las personas de la organización y su compromiso con la visión que la empresa quiere dar a este concepto de cliente para cautivarlo. Por tanto, es muy importante la formación del personal y su adiestramiento para el logro de la satisfacción de los clientes y su fidelización. Si se explica al personal el papel que juega en el proceso de satisfacción y conoce como y de qué modo se va a supervisar, a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se lograra que todos actúen en la misma dirección.
La respuesta adecuada para lograr la llamada satisfacción del cliente es orientar la empresa hacia la consecución de un Servicio Excelente.
Indudablemente, después de efectuada una compra, el cliente se forma un juicio de valor y actúa posteriormente de acuerdo con el mismo, con lo que es evidente la importancia del nivel o grado de satisfacción del cliente después de la compra, considerando las expectativas previas que hubiera previsto.
En resumen, la satisfacción del cliente generada como comparación entre las expectativas y el rendimiento percibido es la base para fidelizar a los clientes y perpetuar la rentabilidad de la empresa. Se adjunta una representación esquematizada en power point del concepto de la satisfacción del cliente y su proceso para decidir la compra y efectuar la correspondiente comparación que mida el grado de satisfacción alcanzado y la fidelización como resultado.

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5.-LIDERAZGO Y CULTURA EMPRESARIAL.-

En la mayoría de los casos, el cliente de un servicio no puede expresar su grado de satisfacción hasta que lo consume. Así, el servicio recibido se convierte en el elemento diferenciador de las empresas con respecto a su competencia. La calidad del servicio forma parte de la estrategia y es una de las cualidades más difíciles de imitar o copiar por empresas rivales.
Es absolutamente necesario orientar la empresa hacia el cliente, de forma que una vez haber entendido sus necesidades hay que hacerlas llegar hasta el último rincón de la empresa liderando una cultura empresarial de orientación hacia el cliente.
Es de aceptación general que la gestión del modelo de comunicación total del que estamos tratando, requiere el compromiso personal de la alta dirección, y una decidida actividad de liderazgo capaz de desarrollar una cultura empresarial adecuada, y de extenderla a lo largo de la organización.
Adjuntamos una representación power point , donde se esquematiza el proceso de implantar una sistemática de comunicación total, para que proceda a los necesarios cambios culturales, estratégicos y estructurales, que incrementen el conocimiento de la clientela y faciliten el establecimiento consensuado de un plan de calidad con la correspondiente política de servicio total al cliente , junto a un plan de motivación del personal, de manera que constituyan un proceso de mejora continua que conduzca hacia la excelencia en la gestión y competitividad necesaria en cada momento.

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La implantación de esta cultura de comunicación total para potenciar un servicio estratégico puede implicar cambios significativos en la manera y/ó forma de conducción de una empresa. Por lo tanto, no pueden darse tales cambios en el comportamiento sin el compromiso asumido por todos los niveles directivos y/ó de conducción de la empresa. Su gestión supone un cambio profundo en la cultura de la empresa, y pone el énfasis en las personas. La calidad en la atención al cliente debe sustentarse en políticas, normas y procedimientos que involucren a todas las personas de la empresa.

Así cada empresa desarrolla su propia estrategia de calidad de servicios teniendo en cuenta el sector en el que opera y el tipo de negocio que desarrolla. Para cada segmento de mercado debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado, ya que no siempre un único diseño de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos de mercado que debe atender la empresa.
Recomiendo la lectura de los artículos de mi blog titulados: “La Dirección es Comunicación “, “La Cultura en la organización empresarial” y “El Liderazgo en la Dirección
Ninguna empresa puede prestar un servicio diferenciador y competitivo a no ser que sus altos dirigentes estén totalmente comprometidos con la idea. Tener muy presente que los líderes crean una cultura, y la cultura es la clave del servicio al cliente, basada en una política de comunicación integral que facilite las interacciones entre los empleados y clientes, o con representantes y el entorno de la empresa.
A mi juicio, es importante que los líderes tomen medidas extremas para conseguir que sus empleados actúen automáticamente y corran riesgos, comportándose como si se tratase de su propio negocio, aleccionándoles para que corran riesgos para lograr un servicio eficaz y satisfactorio para el cliente.
Los líderes que obtienen en sus empresas un buen servicio al cliente, se destacan por las siguientes cualidades:

  •  Fomentan una cultura orientada al servicio y cimentada en una política de comunicación total y de cambio en continuidad.
  •  Hacer que el servicio al cliente sea cosa de todos, asumiendo consensuadamente la responsabilidad de la experiencia del cliente, de manera que actúen como si fueran dueños de la empresa, siguiendo la filosofía, expuesta en mi post, del “Cásese con los clientes”.
  • Reducir al máximo la burocracia, potenciando una organización estructural de línea horizontal con aplicación del “ empowerment”, implantación de las últimas tecnologías TIC , trabajo en equipo y grupos de creatividad, mejora y control

Para poder adaptar la filosofía del Servicio al Cliente es necesario que la organización global de la empresa se someta a una revisión y en su caso a modificaciones en su cultura empresarial. Adquiere gran importancia el compromiso total de la Dirección y el reconocimiento del papel del cliente, con el que, al fin y al cabo, se sustentan las ventas y la continuidad de la empresa rentable.
El Consejo de Dirección es quien lidera la introducción de la filosofía de la Comunicación Total proporcionando una concepción global que fomenta la Mejora Continua en la organización y la involucración de todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo
Cada empleado tiene que concienciarse de que está sirviendo a un cliente, sea este externo o interno, que a su vez servirá al cliente final de la organización.
Los directivos de las organizaciones deben estimular y ayudar a los empleados para que mantengan su atención centrada en las necesidades del cliente, logrando que adquieran un buen nivel de sensibilidad, atención y voluntad de ayudar, y que infundan en los clientes el deseo de contar su experiencia a otras personas y de volver por la empresa.
El nuevo enfoque de calidad y servicio requiere una renovación total de la mentalidad de las personas y por tanto una nueva cultura empresarial; ya que entre otros aspectos se tiene que poner en práctica una gestión participativa por medio de una sistemática de Comunicación Total.
Es ante todo una responsabilidad gerencial. los mandos directivos deben ser líderes, capaces de involucrar y comprometer al personal en las acciones de mejora. Reducir errores no repitiéndolos, solo será posible con la participación de todos y cada uno de los miembros de la organización.
La cultura de la comunicación total requiere el planteo de un nuevo cambio organizacional donde se premien las aptitudes para el aprendizaje y el compromiso, tanto en términos individuales como organizacionales.

Podemos considerar como enfoques adecuados para lograr la satisfacción del cliente, los siguientes:

    • Se establecen objetivos de satisfacción difíciles de lograr.
    •  Se fomenta una fuerte obsesión en conocer las necesidades y deseos del cliente.¡
    • Se captan, crean y mantienen la percepción de expectativas del cliente.
    • Se diseñan sus productos y servicios para satisfacer las demandas y expectativas del cliente más exigente.
    •  No se escatiman costos para cumplir su compromiso básico con los clientes
    • Todo el personal esta intensamente interesado en mantener al cliente contento con el nivel de calidad, servicio y comunicación obtenido
    • Se cuida al máximo la formación en continuidad del personal en los conocimientos esenciales para mejorar la comunicación externa e interna y lograr ventajas competitivas
    • Se establece y mantiene operativa una infraestructura de recursos que permitan la continuidad del concepto de la Comunicación Total en la organización

6.-LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y SERVICIO.-

Se dice que el conocimiento puede ser una fuente de ventaja competitiva, ya que muchas veces es más importante lo que se sabe que lo que se tiene.

La competitividad no solo requiere de capital o infraestructura, también del desarrollo de intangibles, de líderes con visión, profesionales con un vasto conocimiento y pensamiento estratégico, de empresas e instituciones con buena imagen y buena reputación que mantengan una comunicación o diálogo permanente con su entorno y generen credibilidad y confianza para poder crecer y desarrollarse. Es en estos momentos de “crisis” cuando asoman criterios sobre supresión de costos, en un contexto globalizado y en una economía basada en el servicio, las empresas deben preocuparse por hacer los mayores y mejores esfuerzos por desarrollar adecuadas relaciones interpersonales con los clientes.

No solo se debe asegurar la calidad de los productos o elementos tangibles sino establecer políticas adecuadas en la atención y comunicación  que redunden en un mejor servicio para los clientes.

Hoy en día, el objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelización del cliente, por lo que las empresas deberán trabajar los dos pilares básicos de la estrategia de fidelización; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relación con la clientela y la gestión del valor percibido con el compromiso de proporcionar al cliente un valor percibido superior al de los competidores.
Esta percepción de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes, ha originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la propuesta de valor al cliente, el de la satisfacción del cliente, junto a sus métodos de medición y el de la fidelización y consecuente lealtad del mismo hacia la empresa suministradora del producto o servicio.
Los avances en la planificación y gestión de los nuevos medios interactivos pasan por la preparación de empresas y profesionales con conocimientos y visión para entender el potencial de interacción entre las empresas, sus clientes y ellos mismos. El conocimiento íntimo de la clientela, junto a unas cualidades de visión empresarial puede asegurar el futuro del negocio con rentabilidad y la lealtad de los clientes.
Las estrategias más eficaces equiparan las facultades de prestación de servicios de una empresa con las expectativas de su clientela objetivo, para lo cual, segmentan claramente los clientes de acuerdo con sus necesidades de servicio, con objeto de concentrarse solo en unos pocos segmentos estrechamente relacionados.
Como metodología aplicable a clasificar los clientes con respecto a sus necesidades de servicio, recomendamos seguir la metodología expuesta en el post: “Clasificación 4444 estratégica de clientes: C.E.C”, de manera que se puedan establecer diferentes políticas de servicio de manera personalizada, considerando los criterios predeterminados de necesidades de servicio.
El paso más importante para lograr un servicio descollante y diferenciador es desarrollar una estrategia de servicio, a través de una adecuada comunicación integral. Esta Comunicación Total es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad,
Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo; siendo la estrategia que bien aplicada, responde a la necesidad de transformar los productos, servicios, procesos, estructuras y cultura de las empresas, para asegurar su futuro.
Para ser competitiva a largo plazo y lograr la supervivencia, una empresa necesitará prepararse con un enfoque global, es decir, en los mercados internacionales y no tan sólo en mercados regionales o nacionales. Pues ser excelente en el ámbito local ya no es suficiente; para sobrevivir en el mundo competitivo actual es necesario serlo en el escenario mundial. Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso de mejoramiento permanente
Una empresa que define la calidad sin tomar en cuenta a los consumidores corre con el riesgo de producir bienes y servicios con escasa o nula demanda, ya sea porque los clientes tienen otras expectativas y necesidades, o bien porque los competidores están generando bienes con un mayor valor agregado. Por tales motivos es esencial para las empresas practicar tanto la investigación de mercado, como la inteligencia competitiva y el benchmarking.
Las estrategias de Servicio al Cliente abarcan todos los aspectos de su bienestar. En pocas palabras, mejorar el servicio al cliente debe convertirse en una forma de vida, pero eso no significa responder indiscriminada y ciegamente a todos los requerimientos de los clientes. En función de lo anterior las empresas deben tener mucho cuidado cuando aumentan los servicios y mejoran la calidad, ya sea para diferenciarse y/ó sobresalir ante un grupo específico de clientes.
Se debe utilizar entonces el concepto de cultura de servicio estratégica sin la ambición ciega de satisfacer al cliente, independientemente de sus costos, siendo sensible a los requerimientos de los clientes, y esforzándose por satisfacer los requerimientos de servicio de aquellos; pero también reconoce la necesidad de rentabilidad de la empresa, por lo que parte de un concepto muy claro de focalización hacia aquellos clientes objetivo que realmente sí le interesan a la empresa, y que sí son los clientes sobre los que conviene volcar todos los esfuerzos en lograr su lealtad.
Las empresas de este tipo de cultura de servicio estratégico deben orientarse al diseño innovador y a la mejora de los métodos y procesos para resolver adecuadamente estos objetivos, a veces contradictorios.
La estrategia de orientación al cliente se caracteriza por la preocupación de adaptar la oferta de la empresa a las necesidades y deseos del cliente, por el esfuerzo en adaptar la oferta a las necesidades y deseos del cliente para satisfacerlos, por el ajuste de los productos para que se adapten o anticipen a las expectativas de los clientes y por obtener la máxima calidad en la atención al cliente, preocupándose de recibir una retroalimentación constante de los consumidores y usuarios.
Asimismo, sirve de guía a toda la empresa para alcanzar el conocimiento de los clientes y la excelencia en la prestación del servicio, además de permitir tomar en consideración las sugerencias y quejas de los clientes como una oportunidad de mejora permanente.
La puesta en práctica de una estrategia de orientación al cliente requiere, en principio, el ajuste de la política general de la empresa y los procedimientos de trabajo a una nueva forma de vincularse con los clientes. Deben consolidarse las políticas y los procedimientos de las distintas áreas de la empresa y enfocarlas a reforzar las prácticas de calidad del servicio.
Para desarrollar una estrategia de servicio al cliente hay que seguir tres pasos, a saber:

  1.  Segmentar: Al contrario que la segmentación clásica para el marketing, la segmentación para el servicio al cliente se centra más en las expectativas del cliente que en sus necesidades, con lo que, pueden existir varios segmentos de servicio al cliente dentro de un mismo segmento de mercado, y un segmento de servicio al cliente puede abarcar varios segmentos del mercado. La segmentación sugiere dónde hay que sustituir el servicio de poco contacto por el de mucho contacto, cómo conseguir que los clientes se consideren coproductores del servicio, pudiendo ser clasificados a tenor de su valor y del coste de la política de servicios a aplicar en cada caso.
  2. Descubrir lo que esperan recibir los clientes: Es necesario concentrarse en los clientes más importantes, bien por su existente volumen de compra y nivel de rentabilidad o por su potencial intrínseco sin ser utilizado, pero sin olvidar las diferencias más destacadas que encontremos entre las nociones de un buen servicio, según la empresa y según los clientes. Es muy importante fijarse en las estrategias de los competidores, comprobando en qué lugar del ciclo de vida del servicio se encuentran y cómo les puede adelantar o anular sus ventajas
  3. Atemperar las expectativas de los clientes: Establecer y desarrollar un plan de comunicaciones que influya en sus clientes para que esperen un poco menos servicio del que realmente van a obtener. Esto lo he realizado siempre con notables éxitos, como lo hice en el sector del Vending, suministrando sistemas de pago con monederos electrónicos y logrando reducir el plazo de entrega de las reparaciones de un promedio superior a los 20 días a una entrega garantizada en 5 días , cuando lo realizábamos sólo en 2 días laborables.

La estrategia de servicio debe estar concebida de tal manera que oriente la atención de la gente de la organización hacia las prioridades reales del cliente, a saber:

  • ESTILO DE DIRECCION: Trabajo en equipo y colaboración. Alto nivel de delegación del poder (empowerment). Participativo. Democrático. Flexible. Orientado a la clientela y al mantenimiento de relaciones a largo plazo con la clientela, fomentando el incremento de clientes leales con máxima dedicación y compromiso.
  • CULTURA Y VALORES: El servicio al cliente es lo primero. La comunicación total ascendente y descendente constituye un valor que hay que estimular y valorar. La calidad del servicio debe ser la meta y responsabilidad de todas las áreas de la organización. Los servicios de apoyo deben ser capaces de añadir valor propio e intrínseco de los productos y servicios. La innovación y creatividad de los miembros de la empresa constituye un valor fundamental.
  • ESTRATEGIA Y COMPETENCIAS: Centradas en la retención de clientes. Gestión de las relaciones con los clientes. Conocimiento del cliente y sus expectativas. Conocimientos relacionados con la calidad interna de los productos y servicios
  •  ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: Flexible. Horizontal. Trabajar lo más cerca del cliente. Descentralizada. Basada en la colaboración entre las distintas áreas operativas. Uso intensivo de los grupos de trabajo, para fomentar la creatividad, para ejecutar los proyectos de mejora, para evaluar al personal u otros temas.
  •  SISTEMAS Y PROCEDIMIENTOS: Flexibles, con agilidad en la respuesta. Centrados en los clientes y en su información. Sistemas de Retroalimentación con indicadores que permitan medir los niveles de satisfacción de los clientes. Con estrategia de retención. Orientados a dar apoyo al personal en sus relaciones.
  • GESTION DEL PERSONAL: Integración en los objetivos de la estrategia de retención. Liderazgo fuerte en todos los niveles de mando. Sólida formación en las habilidades que ayuden a mejorar las relaciones con la clientela. Fuerte conciencia en todo el personal de la importancia del concepto de cliente interno. Motivación y movilización hacia una comunicación total externa e interna.

En resumen, La Comunicación Total conduce a una calidad y servicio que fomenta una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante: el aseguramiento permanente de la satisfacción de los clientes.

Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo; siendo la estrategia que bien aplicada, responde a la necesidad de transformar los productos, servicios, procesos estructuras y cultura de las empresas, para asegurar su futuro.
Es primordial el obtener las mayores cotas de calidad en los productos y/o servicios ofrecidos por una organización empresarial porque entonces lograremos una mayor satisfacción de los clientes y por tanto, un mayor número de los mismos con lo que estratégicamente se lograra una mayor participación en el mercado con la posibilidad de incrementar los precios, con lo que fidelizamos a los clientes, reducimos costes de promociones y publicidad para finalmente alcanzar más altos niveles de rentabilidad.
Este proceso estratégico se comprueba en la diapositiva power point que adjuntamos a continuación.

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Entendiendo las telecomunicaciones como extensiones de nuestros sentidos y viendo como su red cubre nuestro globo terráqueo, es casi imposible no compararlas con nuestro sistema nervioso, que conecta el gran cuerpo de la humanidad.
Para las organizaciones actuales, la comunicación del conocimiento, bien entendida y ejecutada, tiene más ventajas que desventajas. Sólo es necesario que se cumplan dos requisitos fundamentales. El primero es que exista de verdad conocimiento y que además tenga un valor diferencial real, pues en muchos casos se otorga valor a algo que ciertamente no lo tiene, y el “secreto” no sólo no existe sino que además el “secretismo” lo que hace es esconder un déficit profundo de conocimiento. El segundo requisito es que la comunicación, en su forma y fondo, responda a un planteamiento estratégico que seguiría este orden: por qué, para quién, qué, cómo y cuándo.
Cuando enfocamos nuestra comunicación del conocimiento al mercado, los clientes existentes y potenciales obtienen una información que les aporta respuestas a modo de inspiración, ideas y soluciones. Esto nos posicionará como un referente y como el posible poseedor de la solución a su problema, en relación a nuestra actividad. Vemos pues que la comunicación del conocimiento apoya el liderazgo, imprime autoridad y consolida la imagen de marca. Esto último ligado al concepto estratégico y creativo que se decida aplicar.
En cuanto a la audiencia interna, la comunicación del conocimiento se encarga, precisamente, de aglutinar y compartir las experiencias y el bagaje individual para un enriquecimiento y beneficio del conjunto y fortalecer así a la organización en pleno.
La comunicación interna hace crecer en conocimiento y experiencia a la organización, la hace más resolutiva y ágil, refuerza la confianza de los equipos de ventas y técnicos, da sentido y responsabilidad al personal de producción y supone un proceso de reflexión y revisión interior que se convierte en un sistema perfecto de realimentación que despierta nuevas ideas y soluciones y permite una mejora continua de procesos y productos.
A continuación, indicamos algunas estrategias que permiten una Comunicación Total que sirva para crear una relación con sus clientes que hará que vuelvan y se mantengan fieles y leales:

  • Incremento del conocimiento del cliente: En la economía actual interconectada y basada en el conocimiento, la supervivencia de una empresa depende de cómo se combinen las facetas empresariales y de utilización de las TIC de la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes. Hasta hace poco, sólo las grandes empresas con presupuestos importantes podían permitirse las herramientas necesarias para gestionar toda la satisfacción del cliente. Con el nacimiento de nuevas herramientas y tecnologías, como las comunicaciones unificadas y el software de gestión de relaciones con los clientes, muchas de las barreras económicas para las pequeñas empresas están desapareciendo. La compañía del futuro se centrará en una combinación de personas, procesos y tecnología para alcanzar el éxito y continuar siendo competitiva en la nueva economía interactiva. Además, modificará su mentalidad corporativa para ofrecer una experiencia completa y personalizada al cliente.
  • Establecer las necesidades de recursos TIC para satisfacer a los clientes : Fijar los objetivos de satisfacción de las necesidades de los clientes , considerando las características de servicio a añadir, así como los recursos y formación al personal para mejorar su eficacia, además de valorar si es compatible la red existente con las nuevas tecnologías que necesitará la empresa en el futuro, como centros de llamadas, servicios online y seguridad avanzada , de manera que garantice que su infraestructura e inversiones en las TIC evolucione al mismo ritmo que su visión del negocio.
  •  Eliminar barreras para obtener información, conexión y colaboración: Cuanto más aumente el conocimiento del cliente y lo centralice en un único perfil de cliente, mejor será su posición para ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente en todos los puntos de contacto, tanto en la Web, como cara a cara, por correo electrónico o por teléfono. Cree una estrategia para combinar toda la información en una única base de datos de clientes que sea accesible para tantas personas y en tantos lugares como sea posible.
  • Concentrar sus redes: Las empresas pueden reducir costes y mejorar el servicio al cliente concentrando las infraestructuras de voz y datos a una única red convergente. Con una red convergente e integrada, sólo hay una red que gestionar y un sistema en el que formar a los empleados técnicos y a los usuarios finales. Se estima que en la década del 2010, el 50% de las pequeñas y medianas empresas habrá integrado todas sus redes de voz y datos en una única red y más del 90% de las empresas medianas y grandes habrá iniciado al menos el proceso.
  • Utilizar herramientas de comunicación IP: Internet Protocol (Protocolo de Internet) es un protocolo de comunicación de datos digitales. Un gran porcentaje de las interacciones con los clientes se realizan todavía por teléfono. Las herramientas como la mensajería de voz y datos integrados ayudan a los empleados a comunicarse de manera más eficaz. El número único de contacto permite a los clientes comunicarse con los empleados con una única llamada, en lugar de varias. Incorporar un software que permita a la empresa implementar un centro de llamadas que dirija las llamadas de los clientes al empleado más apto para resolver su problema. A su vez, los empleados cuentan con un acceso más rápido a los datos del cliente, mejorando su capacidad para proporcionar un servicio superior y aumentar la fidelidad del cliente. Las conferencias multimedia interactivas basadas en comunicaciones IP mejora la colaboración entre compañeros, asesores, colaboradores y clientes.
  •  Implementar una solución de CRM (Customer Relationship Management): Las interacciones con los clientes se producen a través de varios canales y departamentos. El software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) está diseñado para recopilar, organizar, analizar y difundir información sobre los clientes, que incluye:
      • Adquisiciones y devoluciones
      • Hábitos de compra y otros comportamientos
      • Productos que posee.
      •  Productos más nuevos que les gustaría adquirir
      • Contratos de servicio

Con el software de CRM, las Pymes pueden hacer un seguimiento del rendimiento en toda la organización. Esto incluye la actividad empresarial y el rendimiento de los empleados de un equipo de ventas interno, la duración de las llamadas y la resolución en la primera llamada en un centro de llamadas, y el seguimiento preciso de la facturación. Toda esta información se puede comunicar rápidamente al equipo de gestión para tomar las decisiones con más información

  • Integrar las comunicaciones IP con CRM: La convergencia de la telefonía IP con las soluciones de CRM elimina muchos de los obstáculos para lograr una empresa realmente centrada en el cliente. Con la combinación de las dos aplicaciones, los empleados pueden obtener información de contacto en la pantalla de cualquier teléfono IP de la red. Ahora, los empleados de cualquier departamento, como contabilidad o envíos y recepciones, pueden ver la información de los clientes más reciente y responder mejor a sus solicitudes, y buscar oportunidades de ventas ascendentes o cruzadas. Puesto que la información puede proporcionarse a trabajadores remotos, las empresas pueden ampliar su personal fuera de las oficinas tradicionales.
  • Establecer un proceso de cambio para modificar continuamente. Todas las empresas, independientemente de su tamaño, deben realizar un seguimiento del rendimiento del personal, los procesos y los flujos de trabajo para determinar el grado de satisfacción de sus clientes. Éstas son algunas cuestiones clave que hay que tener en cuenta:
    •  ¿Gestionamos correctamente todas las interacciones con nuestros clientes desde el primer al último contacto?
    •  ¿Pueden acceder a la información de los clientes todos aquellos que lo necesiten, independientemente de dónde se encuentren?
    •  ¿Identificamos continuamente las necesidades de clientes individuales y proporcionamos la mejor respuesta a los clientes adecuados en el momento adecuado?

7.-LA IMPORTANCIA DEL DISEÑO EN EL SERVICIO.-

El diseño de la estructura y de los procesos como la distribución son los pilares de base en la construcción del edificio del servicio al cliente.
El diseño del servicio se refiere a los elementos que se planifican para el servicio. Los aspectos ofrecidos por el servicio, la naturaleza y contexto de las condiciones donde se provee el servicio, y el proceso a través del cual es entregado ó distribuido; son todas partes del mismo diseño.
La calidad del diseño del servicio determina la habilidad del servicio para proveer en forma efectiva y eficiente el nivel de expectativas esperado por el cliente.
La distribución del servicio es la manera en que el servicio es ofrecido al cliente. A diferencia del diseño, cuya calidad puede medirse mediante estándares ya establecidos, la percepción de la calidad en la distribución depende específicamente de la interacción entre el proveedor del servicio y el cliente.
Una estrategia basada en el servicio, que construye una relación a largo plazo con los clientes, buscando su lealtad; brinda a la compañía una ventaja competitiva difícil de emular y/ó copiar. Lo que debemos darle entonces a los clientes es esa diferencia significativa que nuestros competidores no pueden copiar fácilmente y que para esos clientes resulte valorable e importante.
Para implementar una calidad de servicio total, el cliente debe ser involucrado en cada etapa del proceso de diseño, y las especificaciones del diseño deben basarse en los requerimientos y/o necesidades del cliente.
Cuando un servicio o un producto se diseñan sin tener en cuenta el servicio al cliente, la tarea de realizar un servicio sobresaliente se hace prácticamente imposible. Las constantes averías e interrupciones o las dificultades en las reparaciones generan un sentimiento de frustración entre los empleados que prestan el servicio parecido al que experimentan los clientes.

Diseñar pensando en el servicio, significa prestar atención a las indicaciones de los trabajadores de primera línea involucrados en el contacto con clientes, así como dar a los clientes un papel colaborador en la realización del diseño.

La tarea, realmente delicada a la hora de diseñar un producto para conseguir un servicio de calidad, consistirá en prever lo que va a suceder en la realidad, durante la vida del producto. Esto obliga a considerar que, el personal de servicio al cliente, así como el de asistencia técnica y hasta los propios clientes, participen en el diseño desde el primer día.
Diseñar un servicio esencial para evitar las interrupciones por avería y que sea capaz de enmendar éstas rápidamente es aún más difícil que diseñar un producto fácil de arreglar. Cuando se trata de un producto, las especificaciones técnicas dan al diseñador bastantes indicios acerca de la manera y el momento en el que se pueden producir los fallos.
La intervención de los clientes desde las fases tempranas del proceso de diseño puede mostrar la forma en que el uso que se va a hacer del producto provoca averías, y también puede indicar el tipo de servicio que sea más satisfactorio. Incorporar al plantel de técnicos sirve para que indiquen la manera de mejorar el diseño para facilitar las reparaciones. Introducir prototipos en el mercado puede ser útil para examinar la capacidad de servicio del producto a suministrar.
Los clientes llegan a sentirse tan frustrados y airados por la escasa capacidad de servicio del diseño de un producto, o, por la falta de respuesta en el diseño de un servicio, que no vuelven a comprarlo o a solicitarlo. Luego, fomentar la colaboración del cliente es la clave para lograr un diseño de servicio de calidad.
Los costes que produce el fallo del producto, junto con el coste de adquisición, son los que determinan el tipo de diseño que se debe conseguir. Si el producto no es caro y si el fallo hace incurrir al comprador en unos costes relativamente bajos, lo sensato es diseñar un producto de usar y tirar que no pueda ser arreglado, sino que se deba sustituir. Sin embargo, si el producto es caro, y los costes inmediatos que acarrea el fallo son elevados, el objetivo debe ser un diseño que asegure la máxima fiabilidad.
Desde luego, cuando tanto el coste inmediato como el coste sostenido del fallo son elevados, el producto que representa el mejor servicio al cliente es aquel que sea lo suficientemente económico para que el cliente pueda comprar otro de recambio, o para que el fabricante pueda prestárselo.
Al realizar la segmentación estratégica de la cartera de clientes, deberemos identificar qué grupos de clientes tienen las suficientes características en común para hacer posible que el diseño y la presentación de un producto o servicio sea adecuada para las necesidades de cada grupo.
Para obtener productos y servicios de calidad, debemos asegurar su calidad desde el momento de su diseño. Un producto o servicio de calidad es el que satisface las necesidades del cliente, por esto, para desarrollar y lanzar un producto de calidad es necesario:

  •  Conocer las necesidades del cliente.
  •  Diseñar un producto o servicio que cubra esas necesidades.
  • Realizar el producto o servicio de acuerdo al diseño.
  •  Conseguir realizar el producto o servicio en el mínimo tiempo y al menor costo posible.

Para conseguir que un diseño sea adecuado al nivel requerido es necesario seguir el siguiente proceso:

  1. Identificar las necesidades del usuario y determinar lo que constituye para él la adecuación para el uso.
  2. Elegir el concepto de producto o servicio que responda a las necesidades identificadas anteriormente.
  3.  Pasar el concepto de producto o servicio elegido a un conjunto de especificaciones detalladas, cuyo cumplimiento suponga la satisfacción de las necesidades del usuario
  4. El producto o servicio diseñado debe satisfacer las necesidades del usuario a lo largo del tiempo, por lo que a la hora de establecer sus características de diseño, se tendrán en cuenta los posibles fallos durante su utilización (nivel de fiabilidad) y las consiguientes reparaciones (mantenimiento preventivo)

8.- LA INFRAESTRUCTURA NECESARIA.-

La atención al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe establecer políticas eficaces, que todos los empleados conocerán y pondrán en práctica; debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y responsabilidades de todos los trabajadores estén claramente definidas y comprometidas con el cliente; poseer una cultura corporativa de orientación al cliente que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores; y debe contar con la infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte en la ejecución de los procesos de calidad en el servicio al cliente.
El mayor coste en el que se incurre cuando se desea implantar un gran servicio al cliente por medio de potenciar la comunicación interna y externa de una empresa, es el de crear las infraestructuras necesarias para su realización.
La conexión entre la estrategia de servicio con los sistemas sugiere que el diseño y despliegue de los sistemas físicos y administrativos se debe deducir de la definición de la estrategia de servicio. La línea que une estrategia del servicio y gente sugiere que las personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una filosofía de calidad definida por la dirección. Finalmente, la línea que conecta la gente con los sistemas sugiere que todas las personas de la organización, desde la alta dirección hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.
Pero la necesaria reingeniería organizacional no es hacer mejor lo que se está haciendo, ni reorganizar, ni redistribuir funciones, ni automatizar, ni reestructurar, ni reducir, ni mucho menos, despedir gente. Se trata de replantear totalmente la forma como se viene manejando la empresa cambiando desde los principios en los cuales se basa la organización del trabajo hasta las herramientas para la ejecución de las tareas, pasando por la preparación de los empleados para este cambio.
El nuevo orden administrativo tiene así, como foco orientador, al cliente; como eje de la gestión administrativa, a los procesos; como elemento de investigación competitiva, al benchmarking; como materia prima para la toma de decisiones y el trabajo administrativo, a la información; como herramientas de trabajo, las nuevas tecnologías de información y como elemento de definición de qué se debe o no hacer, al análisis del valor agregado.
El sistema de prestación de servicio hace referencia a los recursos (procedimientos, tecnología, normas, equipos de trabajo) que utiliza un empleado en la atención al cliente. Incluye el diseño de los sistemas de operación, tanto de la línea frontal de atención a los clientes como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente
Los sistemas de excelencia en el servicio cuidan especialmente la información que se proporciona a los clientes, por ello es importante que los clientes obtengan toda la información que necesitan de una única fuente en la empresa
Es muy importante tener presente que disponer de un conocimiento adecuado del cliente constituye un paso esencial en la construcción de un modelo de gestión de las relaciones con los clientes. Para ello, dentro de la política de Comunicación Total, proponemos los siguientes pasos de cambio cultural y estructural a tener en cuenta para lograr una eficaz relación con los clientes, a saber:

  1. Recoger información precisa y actualizada sobre los clientes.-Los clientes no son solo un número, son individuos y han de ser tratados como tales. Por eso, el primer paso ha de partir de su conocimiento, de saber cuáles son sus necesidades y conocer lo que esperan de nosotros. Sin información precisa de nuestros clientes, ¿cómo espera ofrecerles el mejor servicio o el mejor soporte sobre sus productos? Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las necesidades de nuestros clientes cambian con el mercado, con esos giros inesperados. El cliente no es un ente estático, está en movimiento constante, y es nuestra labor disponer de esa información actualizada. Para ello, en cada contacto que hagamos con los clientes, es muy importante tener presente la necesidad de actualizar la información existente en nuestras bases de datos a cerca de ellos.
  2. Conocimiento del producto.-No hace falta ser un técnico especializado para que nuestros departamentos de ventas o de soporte al cliente sepan en todo momento las características de nuestros productos, programas, servicios o cualquier otro elemento que prestemos. Conocer en profundidad el producto de nuestra organización, saber los entresijos, las necesidades técnicas y tecnológicas y, en definitiva, disponer de un “experto y un adecuado “know-how”, constituye uno de los pilares fundamentales en la construcción de relaciones de éxito. Nuestro personal debe saber utilizar nuestros productos, deben comunicarse a todos los niveles con el staff de desarrollo, estar informados sobre mejoras o nuevas implementaciones, y cuáles son las apreciaciones de los mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a todos los niveles de la organización.
  3. Invertir tiempo en aprender de los clientes.-Piense en un centro de atención a los clientes. Los responsables de la atención al cliente suelen medirse, por cuestiones de producción, en términos de rentabilidad, es decir, en el número de veces al día que resuelven dudas o problemas de los clientes, contra más mejor, en vez de medir la calidad de la atención Si de algo gozan los clientes es de ser heterogéneos. No importa que utilicen una solución nuestra, o usen un servicio de nuestra compañía, los clientes son tan diferentes en su relación a los productos y servicios que se convierten en mundos independientes. Por ello, es vital centrarse en su conocimiento. Por un lado se mejoran los servicios y los productos, y por otro se mejora el conocimiento de fondo del propio cliente, lo que permite una atención más personalizada y una oferta más segmentada.
  4. Ofrecer siempre algo de valor a los clientes.-El valor psicológico de la relación con los clientes es sumamente vital. Un claro instrumento de ventaja competitiva es ofrecer, en cada relación con el cliente, algo de valor perceptible hacia este. Con cada compra que haga o consulta que lleve a cabo, con cada queja que tenga, ofrézcale en todo momento una contraprestación psicológica, algo que tenga más significado que cualquier otra cosa. Provéale de valor al cliente.
  5. La calidad del servicio es una cuestión de ambas partes.-La colaboración es la madre de la Comunicación Total. En una estrategia de gestión de las relaciones con los clientes, ambas partes deben ser conscientes de que el éxito sólo es posible mediante una relación intimista, similar tanto por el lado del cliente como por el lado de la empresa, y viceversa. Cuando un responsable del servicio al cliente pone todo su esfuerzo en la resolución de un problema, si el cliente no colabora en la misma medida, el esfuerzo sólo habrá sido a medias y, por tanto, los resultados también. Por eso es importante entrenar a los responsables de la gestión con los clientes que, es imprescindible que involucren al cliente en la resolución y en la búsqueda de respuestas, el cliente debe darse cuenta en todo momento que la empresa trabaja con él y necesita su cooperación
  6.  Recompensar la lealtad del cliente.-Se debe asegurar que todo cuanto haga sea visto por su cliente como algo en beneficio de éste. No es fácil poner en marcha mecanismos que recompensen la lealtad de su cliente. Ahora bien, no piense que ha de ser una recompensa monetaria valorable de manera contable, ya que si recompensa, nuevamente a su cliente con una sencilla percepción psicológica, la lealtad hacia usted de su cliente será mayor. Una estrategia realmente interesante de recompensar al cliente, seria asignar a una persona de soporte a un determinado cliente, y hacerle saber a éste que esta persona estará ahí cuando la necesite para ayudarle a resolver dudas, problemas o cualquier cosa. Esto ayuda a que el cliente se sienta importante y se involucren aún más durante largos períodos de tiempo.
  7.  Comunicarse con regularidad con los clientes.- Actitud proactiva. Si no desea perder ningún cliente, usted debe dar siempre el primer paso, por eso es muy importante comunicarse con regularidad con sus clientes. De otro modo, todos los anteriores pasos, no tendrían sentido en modo alguno. La mayor parte de las empresas siempre esperan a que sean los clientes que se comuniquen primero. El componente psicológico de “dar usted el primer paso” otorga una relación más fuerte entre usted y su cliente, ya que él lo ve como un acto de verdadera atención en la relación.

En los tiempos actuales se está recurriendo a los llamados Centros de Atención a Clientes, donde los clientes pueden introducir, supervisar y resolver sus problemas fácilmente y los acuerdos de nivel de servicio se gestionan de manera eficiente. Las empresas que crecen necesitan una solución práctica para que sus centros de atención al usuario puedan gestionar la cantidad creciente de problemas, flujos de trabajo y procesos.
El objetivo del Centro de Atención al Cliente es proporcionar un soporte primario a usuarios finales de todos aquellos sistemas informáticos y servicios de red disponibles en su organización, haciendo factible el registro gestión y resolución de incidencias para la totalidad de usuarios de su empresa, sea cual sea su ubicación geográfica, dando soporte tanto remoto como presencial en cualquiera de los niveles solicitados por nuestros clientes.
Pero, la evolución continúa, y el mercado tan competitivo en el que se mueven ha enseñado a los usuarios a reclamar servicios de valor añadido y a exigir la forma en la que quieren relacionarse con la empresa. Esto ha obligado a los “call centers” tradicionales a convertirse en “contact centers”, donde se integran diversos canales de interacción con la empresa como teléfono, e-mail, sms…, con la misma sencillez y eficacia que proporciona una solución de centro de atención telefónica y ofreciendo a los clientes un único punto de contacto para resolver sus necesidades.
A este hecho se ha unido que la consolidación de Internet, y por tanto del comercio electrónico, ha originado la aparición de los “call centers virtuales”, que permiten a los internautas, a través de un clic, entablar una conversación cara a cara con la persona que se encuentra en el centro de atención telefónica. Con este” call center” se superan dos obstáculos: el temor de los internautas que todavía se destila a comprar a través de Internet y la deshumanización, es decir, la falta de cara, gestos y mirada. De momento, el “call center virtual” se va implantando lentamente, pero existe otra fórmula con la voz sobre Internet Protocol (IP) que permite al internauta, a través de un clic, ponerse en contacto telefónico con el operador que le va a resolver todas sus dudas, con el consiguiente ahorro telefónico.
Gracias a todos estos avances tecnológicos, “el call center” ha dejado de ser un mero gestor de llamadas para poder convertirse en un estratégico elemento del sistema CRM (Customer Relationship Management) de las empresas.
Si la tecnología es importante, lo deben ser aún más las personas, convertidas en la pieza clave y en el eje central de nuestros esfuerzos. Por ello, se debe priorizar la satisfacción de los clientes frente a la reducción de gastos y, en este aspecto, los equipos humanos tienen una gran responsabilidad que cubrir.

Tecnología y personas son los dos pilares sobre los que se debe sustentar el presente y futuro de los centros de contacto para convertirse en una oportunidad estratégica de mostrar ante el mercado un contenido y una eficacia diferencial respecto a la competencia.

Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las empresas del nuevo milenio, hemos considerado operativo reflejar a continuación un decálogo de lo que todo “contact center” ha de saber comunicar internamente:

  1. El teléfono, el e-mail y los SMS son los medios más utilizados por los clientes en sus comunicaciones con las empresas.
  2. Los servicios de atención al cliente exigen un horario de 24 horas, superior al de la empresa.
  3.  Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible.
  4.  Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la empresa, al margen de actuaciones futuras.
  5.  El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como consumidor.
  6. Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas
  7.  La satisfacción del cliente no está en manos de un solo departamento sino de toda la organización.
  8. Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más duraderas y por las que otorga la imagen de la compañía.
  9.  Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es la calidad en la atención al cliente.
  10.  Las reclamaciones son una fuente de información y fidelización de los clientes, que deben ser aprovechadas.

Asimismo, las TIC facilitan el trabajo de presentar el producto a los clientes y conseguir ventas de muchas maneras distintas, a saber:

  • El correo electrónico nos permite enviar todo tipo de información y comunicados a nuestros clientes. Podemos enviarles un catálogo de productos, una felicitación de navidad o un boletín de noticias, sin prácticamente ningún coste. Las TIC lo hacen posible.
  • Una página web donde exponer nuestros productos permite que los clientes interesados encuentren nuestros productos fácilmente en Internet y contacten con nosotros. También permite transmitir al mundo nuestra filosofía de empresa.
  • Un sistema de gestión de clientes informatizado: CRM nos permite conocer mejor a nuestros clientes, analizando sus hábitos y su historial de compras. Así podemos planificar mejor nuestras acciones de venta y también gestionar de forma eficaz de las diferentes áreas de negocio de la empresa.

El entorno de las empresas y sus clientes vive una etapa de cambio en lo referido a la atención al cliente, ya que el tradicional servicio telefónico está migrando con gran velocidad al entorno 2.0; muestra de ello es que en 2010 el porcentaje de internautas españoles usuarios de redes sociales alcanzaba el 77% según Nielsen y que el 50% de las consultas sobre productos o servicios se realizó en el entorno 2.0 (en el futuro se espera supongan más de dos tercios del total de consultas realizadas).
La evolución hacia el futuro implica implementar un entorno de TIC capaz de gestionar lo inesperado y tener las respuestas necesarias para crear una ventaja competitiva integrada en el entorno de TIC y transformar la manera de prestar servicios a la empresa.
Cada vez más consumidores contactan con las empresas a través de las redes sociales, por lo que se impone la creciente necesidad de utilizar estas redes como canal de atención al cliente y no sólo como herramienta de comunicación o marketing.
Consecuentemente, las estructuras de las empresas deben adaptarse a este nuevo entorno. Actualmente la utilidad de las páginas de redes sociales en Internet ha evolucionado más allá de las relaciones de ocio y entretenimiento entre usuarios, y también se emplean como medio de atención al cliente, actividad que tradicionalmente se ha hecho por teléfono.

Adjuntamos una representación en power point , donde vemos las ventajas que ofrece  Internet y las reducciones que se consiguen con su uso.

Descarga ventajas_internet

Esta entrada de las marcas y su servicio de atención al cliente en el entorno 2.0 han provocado la aparición de nuevos perfiles profesionales y funcionalidades: informáticos, analistas, expertos en sistemas,” Community Managers”, etc. Todos ellos especialmente enfocados en activar, gestionar y poner en valor el papel de las compañías en estos nuevos canales de comunicación
Por otro lado, la entrada de las empresas en el entorno 2.0 ofrece la posibilidad de conocer la opinión y necesidades de sus clientes de primera mano, lo que supone una oportunidad inmejorable para innovar y ofrecer un mejor servicio a sus clientes, así como optimizar sus productos y servicios.
Actualmente, los principales retos a los que deben enfrentarse las compañías en relación con la atención al cliente en el entorno 2.0 son: ofrecer transparencia, destinar recursos para escuchar y responder rápidamente a sus usuarios y tener una visión amplia de la experiencia con los clientes.
Hoy nos podemos comunicar con cualquier dispositivo que tenga acceso a Internet. Los límites de la red se han extendido y se estima que para 2020 habrá una media de 10 dispositivos conectados por hogar.
La mayoría de las comunicaciones telefónicas, se realizan actualmente mediante celulares, y las redes de datos y voz aun tienen infraestructuras diferentes. Pero es probable que a finales del 2020 termine esta convergencia y se unifique una red global basada en Internet, y todas las llamadas viajarán por la red. Entonces, desde cualquier dispositivo conectado podremos realizar, por ejemplo, video llamadas en forma masiva. Las estimaciones son que habrá unos 50.000 millones de dispositivos en red, que nos brindaran información sobre innumerables aspectos.
Para lograr una comunicación efectiva que permita una calidad en el servicio, es primordial que las TICs en general y las estructuras de servicio al cliente en particular cuenten con procesos y procedimientos que les permitan conocer las necesidades de los clientes/usuarios, tanto en aspectos técnicos, relacionados con la solución, como con los psicológicos o relacionados con la atención y el trato, buscando que el cliente/usuario perciba una sensación de tranquilidad y seguridad de que TIC es un soporte que lo apoya y valora.
Cuando una área de TIC mantiene una comunicación efectiva entre su gente de trabajo, puede asegurar o facilitar la obtención de mayores resultados, proporcionar al usuario el servicio en el tiempo y forma requerido para poder llevar a cabo el proceso de negocio.
Es por ello que es necesario tomar en cuenta los siguientes momentos de verdad a través de los cuales se garantice un óptimo servicio de calidad:

  •  La primera impresión: Se recomienda en primera instancia contar con una buena presencia. Una buena impresión puede darse también de manera telefónica cuando los usuarios llaman al Centro de Atención a Clientes.
  • Escuchar: El escuchar en todos los sentidos, tanto en lo presencial como en lo telefónico a fin de no sólo garantizar que el usuario expresa sus necesidades y sus requerimientos, sino que éste percibe además la importancia que tiene éste y el interés del personal en comprenderlo.
  • Preguntar: A fin de asegurar que se comprende de manera correcta la solicitud del usuario. Existen dos tipos de cuestionamientos: preguntas abiertas y preguntas cerradas. Las primeras apoyan a conocer más acerca del usuario y su solicitud. Mientras que las preguntas cerradas generan información específica En general, las preguntas abiertas apoyan a diagnosticar el requerimiento, mientras que las cerradas apoyan a confirmar lo que comprendimos del mismo.
  •  Empatía: Entender que el usuario puede estar molesto, asustado, preocupado o estresado. debido a la situación por la que la falla en la tecnología o su entendimiento de la misma lo está haciendo pasar. Es por ello que es de suma importancia que el personal responsable de atenderlo entienda estos sentimientos y aprenda a manejarlos. Estos y otros elementos resultan claves por su impacto en la percepción del cliente, ya que es vital, hacerlo sentir que es importante, no ignorar sus sentimientos, fomentar la confianza para que solicite y explique lo que sucedió exactamente así como sus consideraciones para resolver su solicitud en un momento determinado.

Este proceso de comunicación con el cliente debe de llevarse a cabo desde dos puntos de vista:

  1.  Comunicación interna: Es la que se da entre las diferentes áreas involucradas en la atención y entrega de los servicios y entre el personal de operación y los altos mandos responsables de la toma de decisiones. Es primordial que el personal se entere de las actividades de la gerencia y a su vez, que los directivos conozcan el pensamiento de sus empleados, y que éstos se conozcan entre sí.
  2. Comunicación externa: Es la comunicación que se da del área hacia el público en general, sus clientes y proveedores.

En estos últimos años se ha producido la irrupción del llamado “ cloud computing”, incrementándose de forma muy notable el número de empresas que confían en esta tecnología para almacenar sus datos debido a su gran versatilidad y ahorro de costes, entre otras muchas ventajas.
Estamos viviendo además el desarrollo de un mundo hiperconectado, en el que actualmente existen 200 millones de dispositivos conectados en el mundo, y donde habrá que gestionar grandes volúmenes de información. Este entorno se caracteriza por su tendencia a lo multiplicidad de dispositivos, cada vez más usuarios utilizan distintos terminales para realizar sus tareas cotidianas: smartphones, tablets y ordenadores conviven y se complementan en este nuevo contexto tecnológico, en el que el usuario quiere estar conectado en cualquier momento y desde cualquier lugar. Aquí, la tarea del “cloud computing” es esencial, ya que hace posible poder acceder a los datos desde cualquier dispositivo de manera segura. A día de hoy nadie pone ya en duda que esta tecnología ha supuesto una revolución en el ámbito de la gestión de empresas e instituciones, facilitándoles la labor y aportando múltiples ventajas a sus servicios.

9.-LA MEDICIÓN Y MOTIVACIÓN EN EL SERVICIO.-

Medir los resultados de la calidad del servicio es una operación bastante diferente de medir la calidad de un producto, porque el servicio es, básicamente, una experiencia personal.
Cualquier investigación de mercados puede atestiguar que una mala gestión del servicio a clientes es altamente perjudicial para el futuro de la empresa, ya que es normal que solamente un 5% de los clientes insatisfechos reclama y el 95% restante no vuelve a comprar en la empresa.
Lo que no se puede medir es difícil que mejore, por lo que es necesario establecer en las empresas un sistema de medida de la satisfacción del cliente como centro básico de la actividad empresarial.
Con frecuencia los métodos utilizados para poder medir esta satisfacción son indirectos y poco fiables. Si tomamos como indicadores la participación en el mercado y el volumen de ventas nos estaremos enterando de la situación de la empresa con respecto a la competencia, pero no nos darán ninguna pista real de como el cliente nos está contemplando, ni cuánto de satisfecho esta de los productos o servicios que compre.
El mero hecho de que no recibamos quejas o de que interpretemos que los productos suministrados por la empresa están a la altura de los de la competencia, no nos marca ninguna pauta para progresar en el concepto de la satisfacción del cliente.
Los sistemas tradicionales de controlar las quejas y sugerencias de los clientes, no son lo suficientemente eficaces , ya que, se estima que de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasión, pero solo un 5% lo manifiesta a la empresa, con lo que la mayoría se pasara a la competencia en lugar de quejarse.
Esto hace que las empresas no deban utilizar el nivel de quejas y reclamaciones como una única herramienta de valoración del grado de satisfacción de su cartera de clientes. Tanto es así, que también se utilizan otros sistemas de información entrando en contacto directo con los clientes o por medio del envío de cuestionarios o telemarketing telefónico, solicitando datos sobre el nivel de satisfacción de los productos o servicios suministrados, y su punto de vista sobre la competencia, su intención de recompra y de recomendación a otros clientes potenciales
Los mejores sistemas de medición se centran en tres aspectos distintos del servicio al cliente, a saber:

  1.  Medición del procedimiento y sus procesos: Se trata de centrarse en el control del proceso de creación del servicio al cliente. Por ejemplo, controlar el tiempo que tardan los empleados en contestar al teléfono, o el que necesitan para responder a las preguntas de los clientes, o si el empleado puede resolver por sí mismo un problema sin pasar el cliente a otro
  2. Medición de los productos: En este caso, las unidades de medida de los productos se centran en los resultados del proceso que la empresa puede valorar sin recurrir a los clientes. Por ejemplo: medir el tiempo transcurrido entre dos averías de sus productos o el tiempo necesario para arreglar un aparato estropeado.
  3. Medición de la satisfacción. Para averiguar las reacciones de los clientes ante la experiencia de haber entrado en contacto con la empresa, es importante realizar continuamente encuestas entre sus clientes, con lo que los sistemas de medición de la satisfacción son probablemente el mejor medio del que disponen las empresas para tasar lo ajustada que está su percepción sobre la calidad del servicio, siendo un control esencial de la pertinencia y exactitud de las mediciones de producto y procesos.

Es importante contrarrestar las mediciones del proceso con gran variedad de mediciones del producto y de la satisfacción que hacen que el empleado siga teniendo en cuenta al cliente.
El sistema de medición indicara la importancia de cada una de las dimensiones de calidad en la consecución de la satisfacción global del cliente, así como el grado de cumplimento actual por parte de la empresa de las exigencias del mercado.
Lo realmente importante es captar de alguna manera la voz real del cliente para poder actuar en consecuencia y seguir mejorando la competitividad de la empresa.
Los tipos de contacto normalmente utilizados por las empresas suelen ser los siguientes:

  • Recepción de quejas: La atención a las quejas que se planten a la empresa es una vía importante para corregir los aspectos insatisfactorios de la actividad de la empresa.
  • Atención a las consultas de los clientes: Las consultas de los clientes nos pueden ser útiles para conocer sus demandas siempre que intentemos su recopilación y análisis.
  • Visitas del departamento comercial: Estas visitas, no solo de los comerciales de la empresa, sino también por personas de otros departamentos, permitirán identificar aspectos que un comercial difícilmente ve.
  • Grupos de discusión: Mediante reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitarían en el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podrá lograr profundizar sobre distintos aspectos a considerar.
  • Sondeos : Los sondeos , tanto los realizados por la propia empresa, como los subcontratados, son un complemento importante con el que resolver las limitaciones que encierran los contactos planteados anteriormente que difícilmente permiten medidas cuantitativas con la que establecer comparaciones fiables.

Para la consecución de una motivación y consecuente movilización del personal que logre satisfacer al cliente, es necesario establecer una adecuada política de motivación que lo consiga.
Para ello, recomendamos la lectura de los siguientes post del blog: Evaluación del desempeño en las organizaciones”,“La motivación y satisfacción en el trabajo y sus teorías”, “Procedimiento del Plan de Incorporación y retención del personal “y, finalmente, “Proceso de Cambio Motivacional (PCM) del personal”, junto a “Metodología 4444 en evaluación del desempeño del personal (R.O.C.A.)”.
Ante todo, se deberá cuidar prioritariamente a la potenciación de la Comunicación Interna , que hoy debe ser necesariamente Comunicación Interna 2.0 , nos ayudará en la tarea de retener el talento, gestionar el conocimiento e incentivar a nuestros empleados, haciéndoles partícipes de la marcha de la organización e integrándolos en sus objetivos.
Mediante esa comunicación horizontal, daremos sentido global al trabajo de cada uno de nuestros profesionales y podremos poner en marcha mejores prácticas que siempre se traducen en ahorros medibles de tiempo y dinero. Si a eso le sumamos el valor añadido de recoger en tiempo real la retroalimentación sobre lo que está ocurriendo en nuestra organización e invertimos en formación para que nuestro personal desarrolle su máximo potencial y lo ponga al servicio de la empresa, tendremos muchas más oportunidades de alcanzar la competitividad y consecuente rentabilidad de la empresa…
Una vez tomada la decisión de poner en práctica el programa de comunicación total con miras a satisfacer al cliente, y definido el contexto de la planificación estratégica de la empresa, se debe educar a todo el personal de la organización, sean directivos o no, a los principales proveedores y a los clientes, a fin de que cada uno comprenda el alcance del proceso.
Lo más conveniente es realizar reuniones con todos, en grupos de diez a quince personas. El objetivo de estas reuniones es compenetrar a cada uno de estos, con los alcances y ventajas que pueda acarrear a la empresa y sus componentes en la aplicación de un programa de calidad de servicio al cliente, sustentado en la comunicación, comprometiéndolos a que lo apoyen con actitud positiva.
En estas reuniones se debe explicar claramente en qué consiste el proceso, cuál es su objetivo como filosofía de empresa, cuales son las herramientas que utiliza, cuál es la actitud que corresponde a cada uno de ellos en este proceso, etc. Es decir, los aspectos filosóficos y prácticos que involucra crear satisfacción.
Dentro de esta etapa reviste especial importancia preparar a cada persona para que conciba este proceso como una herramienta clave, que requiere una aplicación y optimización permanente. Como también para que las personas internalicen los objetivos del programa, visualizando que a través de sus logros puede alcanzar sus objetivos personales.
Una selección, planes de incorporación, entrenamiento y formación continúa de los empleados, así como un cuidado exquisito en su motivación, son fundamentales para trabajar con los clientes.
Es, por tanto, necesario cuidar los siguientes principios para que los trabajadores que están en contacto con el público realicen un trabajo de calidad superior, a saber:

  • Trabajar sin descanso para contratar al personal adecuado.-
  • Formar, formar y volver a formar.-
  • Motivar intensamente

La mayoría de las veces contratamos personas que llenan los requisitos técnicos para hacer el trabajo, es decir, saben lo que hacen. Sin embargo, si queremos mejorar el servicio también debemos evaluar los aspectos humanos del trabajo y la actitud de servicio del personal contratado.
El personal es un recurso que debe ser entrenado para dar un buen servicio al cliente. Entrenar a los empleados no es suficiente. Debemos fomentar y recompensar los esfuerzos extra, la imaginación y la iniciativa. Debemos tolerar los errores cuando los esfuerzos fueron bien intencionados. El principio detrás de esto es que la persona que está haciendo el trabajo es la persona que sabe mejor cómo hacerlo y, por tanto, es la más indicada para mejorarlo.
Reconocer y premiar los logros, es la mejor manera de confirmar el logro y reforzar una actitud de compromiso con el negocio. Este principio reconoce que la gente trabaja por varios motivos, de los cuales el más importante es ganar el dinero necesario para vivir. Varios estudios han mostrado que cuando existe la compensación, los empleados están más motivados, la productividad aumenta y la gente está más satisfecha con su trabajo.
Además del dinero, existen otras maneras de reconocer los logros, como informar que el empleado ha sido premiado por haber superado sus objetivos y haber hecho una mejora importante a los sistemas de trabajo del negocio.
La idea básica que subyace en los programas de reconocimiento es premiar los logros significativos tan pronto como sea posible. Aunque el reconocimiento a los empleados es esencial, hay cientos o incluso miles de pequeñas contribuciones hechas habitualmente que pueden tener un enorme impacto, pero, como ninguno de ellos es destacable de por sí, rara vez atraen una atención especial; sin embargo, estos progresos de menor importancia deberían ser alentados de alguna manera, aunque sólo sea mediante una carta del jefe o una palmada en la espalda.
Para calificarse para un premio, el logro debería ser evidente, significativo, merecedor de un reconocimiento especial y razonablemente consistente con otras retribuciones por logros similares.
La evaluación del desempeño de los participantes del proceso de satisfacción del consumidor, la oportunidad con que actúan y el grado de adhesión a las políticas de comunicación de la empresa, se lograran mediante:

  •  Controles detallados de los sistemas, de los procesos de la calidad de la percepción de los clientes, del personal, de las comunicaciones, etc.
  • Evaluación de las herramientas y los controles implementados, para la retroalimentación de los procesos.
  • Respaldo a la investigación y desarrollo de nuevos servicios.
  • Motivar la iniciativa y creatividad de los miembros de la organización, con respecto a las oportunidades de mejoramiento y renovación.
  • La atención de quejas, implementación de medidas que permitan darles solución, plan de respuestas.
  •  Tomas de acciones correctivas para evitar que los problemas se repitan. Comprobación de las acciones tomadas.
  • Evaluación constante de las amenazas del entorno.
  • La prevención de problemas y como detectarlos a tiempo, es decir, anticiparse a ellos.

En cuanto a los sistemas de incentivos y motivación para el personal, deberemos tener en cuenta que convertirse en una empresa consagrada al cliente, significa pasar del temor a través de la motivación, a la lealtad mediante una visión compartida, de tal forma que cuando la actitud dice “es problema de ellos” debemos tomar la decisión de asumir todos los problemas que afecten a nuestros clientes en el menor tiempo posible.
Los programas de motivación más efectivos son aquellos que combinan el reconocimiento público con la recompensa material para los empleados que se han salido de los cauces habituales en su afán de satisfacer a los clientes.
Aunque, también es verdad, que a largo plazo, los empleados necesitan más que alabanzas y recompensas para seguir funcionando, recibir un salario razonable y unas perspectivas de futuro claras e ilusionantes.
A continuación se proponen algunas acciones para generar motivación y compromiso:

  • Aprecio: Significa hacer importantes a las personas, ofrecerles apoyo, desplazarse a sus puestos de trabajo para saludarlos y apreciar su trabajo, tratarlo por su nombre, animarlos en los momentos difíciles, darles las gracias por sus esfuerzos.
  • Sentido de Pertenencia: Haciéndolos trabajar en equipo, los hará sentir motivados y comprometidos.
  • Participación: Para canalizar sugerencias y mejorando su propio trabajo, así como para la solución problemas.
  • Delegación y Autonomía: Esta “empowerment” es una de las formas más eficaces para lograr un alto grado de motivación y compromiso. Significa otorgar a los trabajadores para mejorar procesos.
  • Reconocimiento: Se basa en el principio de que debe existir una diferencia entre quien se esfuerza en hacer bien las cosas y quien no obra así. De esta manera se valora la actitud de mejoramiento del trabajador y se refuerza su comportamiento en favor de la calidad.

10.- CONCLUSIONES.-

A mi entender, después de haber trabajado profesionalmente durante la época de la eclosión de la informática (1950-2000), para continuar en la actual era de la comunicación (2000-¿2020?), con vistas a introducirnos en la era del conocimiento (¿2020-2050?), nos ha tocado vivir una de las experiencias tecnológicas y de progreso de la humanidad más apasionantes, desde toda su evolución histórica.
Es evidente que los adelanto en la comunicación física e intelectual del último lustro nos ha llevado a un cambio exponencial en costumbres sociológicas y relaciones económicas, que , especialmente, utilizan la facilidad de comunicación interna y externa de las organizaciones empresariales , como un gran catalizador que empuja y facilita cualquier proceso de mejora en su competitividad y rentabilidad correspondiente,
Así, hemos contemplado el surgimiento de los conceptos de marketing y calidad al unísono, para consolidarse en la filosofía de la calidad total, que , a mi juicio, se enfoca hacia una política de servicio total al cliente, entendiendo la calidad como parte de las necesidades a satisfacer a los clientes y tratando de diferenciarse para ser más competitivos.
Es ahora, cuando debemos considerar con claridad la importancia de una comunicación total para encarrilar con mayor facilidad y eficacia los cambios culturales, estratégicos y estructurales que se necesitan para aumentar el conocimiento de los clientes y de la utilización de los recursos TIC para establecer planes de calidad total, servicio al cliente y de motivación al personal que obtengan y apuntalen un adecuado proceso de mejora continua que lleve a la empresa hacia la excelencia en la gestión, alcanzando la competitividad y rentabilidad deseada, cuidando la obtención de aquellos conocimientos esenciales que den continuidad y consoliden la organización para la futura era del conocimiento.

 COMUNICACIÓN>>>CONOCIMIENTO>>>COMPETITIVIDAD

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